东润枫景2001年广告推广.docVIP

关于东润枫景2001年广告推广 的一些想法 序 东润枫景欲从2001年京城房地产大战中突围成为大赢家，在广告传播方面就必须占领制高点，提出掷地有声的主张，使之超出楼盘的范畴上升为一种社会现象，一个为业内外关注的热点。所以，在考虑延续“发现居住的真意”品牌个性的前提下，站在人文和社区特质的高度提出一个锐利、具颠覆力的广告主题—— 我们幸福地居住 以下，将从主题释义、主题的现实人文源头、居住与幸福、东润枫景幸福写真、广告整合传播等五部分加以阐释。 第一部分 主题释义 “我们幸福地居住”，指在东润枫景，人与人、人与自然、人的内心达到平衡、和谐。 或者说，因东润枫景人们离幸福更近。这个主题承继并提升“发现居住的真意”的品牌形象，站在更高的人文角度诠释居住真谛，且更富现实意义与亲和力。 第二部分 “我们幸福地居住”的现实人文源头 这个广告主题的提出并非空穴来风，它为解决现实问题而生，确切的说在目标受众——中产阶级有真切、厚实的人文源头。如此，广告主张才有力，这一点，现代城、上河城和丽江花园有迹可循。高度，不仅仅是新，而是站在深刻的人文高度。 幸福，我们生存的理由和跋涉人生漫漫路的目的地。尽管许多时候许多人，幸福总是可望不可及，可我们不会放弃，但为此得付出很大的代价。就如北京CBD的白领们，被动或主动陷入三重生存的困境之中。它们将我们与幸福隔离—— 困境一：人与自然环境的冲突 当文明以倍速飞进同时，我们赖以栖身之地——城市却变得越发不适合人居住。譬如北京，人口密集、交通拥挤、空气污染严重（污染指标居全国前列）、绿色日渐稀少，相信人们对去年春天的大沙暴记忆忧新。虽然高楼大厦里过活的白领们有人造光、空调、生产线下来的水，可却远离了阳光、自然空气、自然水、土壤，甚至地气。人，从尘土中来又怎能与大自然分离？ 我们要“突围”——在山青水绿天蓝的地方生活，至少居家的时候。 困境二：人与人的冲突 没人会否认改革的进步，我们已真实感受到机遇、活力与富足。始料未及的是商品社会里，那些曾经维系这个儒教国度的社会观念、伦理道德、价值观被功利至上的刀锋劈得分崩离析，而新的观念尚未建立。于是人被物化，争斗、猜忌、欺骗、虚伪、冷漠、防备、孤寂，就是亲若父子也难有耐性和时间坐下来互诉衷肠。处于利益风暴眼的白领们对此感触更深切。可人需要关怀、倾听、诉说、真情啊！ 我们要“突围”——人与人真诚沟通、关怀、分享爱。至少在社区的时候。 困境三：商业文明与人本性的冲突 以时间、精力、智力换取财富，商业社会的游戏规则。为房子、车子、女子、票子，人人加班加点拼命工作成了“工作机器”。忙于工作而生活内容匮乏，衣食无忧却陷入精神困扰。人前风光的白领们，想想有多少个夜晚在电视机前疲惫的倒下。压力、焦虑、浮躁，从每天睁开眼的那一刻便如影随形。酒吧买醉、疯狂消费，而后投入更多时间、健康和精力。挣扎，在良知和功利、自由与羁绊之间。 我们要“突围”——留更多时间和自由给自己，享受生活。至少在家的时候。 毫无疑问，东润枫景的目标客户——中产阶级正受困于以上矛盾之中，或许他们已意识到这些也想破茧而出。这正是我们想要寻找的人文关怀的现实源头，也是东润枫景独辟蹊径的机会。 第三部分 家，通向幸福的桥 当人们现实受困，总是不懈地尝试种种突围方式。而重新选择、设计居住，改变生活态度和方式便成了重新沐浴幸福之光的可行之道。 这里，我们看一看一些有典型意义的人和事，或对东润枫景有所启示： 高更 早在本世纪初，他就洞悉现代文明的诟病，为觅幸福生活他离开法国 定居于南太平洋的大溪地，与土人共享悠闲生活，创印象派画风。 摩根 几乎是美国“垄断”的代名词，在他五十三岁时，突然惊觉疯狂追逐 财富严重戕害了他的健康时，毅然退出商场隐居。 彼得·梅尔 一位国际广告公司的高级主管，在经历十年疲于奔命的生活 后，断然放弃一切，与妻子定居法国普洛旺斯小城，享受生活并写 书，其作品《山居岁月》及其生活方式等风靡欧美。 丽莎·茵·普兰特 一位成功律师，十年前厌倦了现代社会纷乱的步调，放 弃律师职业，投入简单生活研究和实践，创办《简单生活月刊》，被 誉为“21世纪的新生活导师”，在美国产生巨大影响。 在近年来狂飙突进的中国网络界，有一个共同梦想：30岁之前退休！ 上河城 成都府南河畔一个被有识阶层赞誉的社区，它的口号是“一座充满 回忆的新城”。它希望以“院子”的传统居住方式和艺术来重建结 合传统人文精髓（和睦、关怀、融洽）的现代生活方式。