考虑交易成本的保险消费者购买渠道选择分析.pdfVIP

E:nai司医疆晴庭 考虑交易成本的保险消费者 购买渠道选择分析※ 黄立强 〈辽宁大学辽宁沈阳 110136) • .: 保险销售渠道主要有保险代理、银行保险、电话销售和网上销售等. 相对而言，前两者的价格要高于后两者. 然而调查 结果表明，消费者通过前两者购买保险份额和意愿均远远离于后两者，消费者选择保险购买渠道的行为似乎是非理性的. 此 外，四种销售渠道在不同的保险产品上赢得消费者的比例情况并不相同，也需要解释产生的原因.考虑交易成本存在情况下保险 消费者选择购买渠道行为似乎可以给出一个合理解释，并有助于旅测保险销售渠道发展趋势. ...: 交易成本消费者行为保险消费者购买渠道保险销售渠道 中图分类号: F842 文献标识码: A 文章编号: 1009-4350-20 13 (07) -006守05 括因延迟交货或付费需要监督，或者产品数量和质量需要度量 一、交易成本与非理性消费者行为 等等。 当我们将视野从购买泱策阶段放宽到购买前后并承认交 易成本的存在，可以更好地解释某些表面上非理性的消费者行 消费行为可以分为五个阶段: 问题认知、信息搜索、方 案评估、购买决策和买后行为①.我们可以将其称为阶段模 为。 型.消费者并非总是依次全部进行五个阶段，比如对于比较 越贵越买消费者行为的解释。按照主流经济学理论， 常用的商品可能会跳过信息搜索和方案评估阶段，直接进行购 一般情况下，需求曲线向右下方倾斜，即价格与需求成反向关 系.现实世界中存在与此不同的现象。便宣没好货 ②是普 买.不过这个模型上绘出一个简明扼要的分析框架，至少可 以说明消费者购买行为虽然好像只发生在购买决策阶段，然而 遍存在的一种消费心理，尤其是对于比较陌生的交易环境或者 消费者早在购买之前就已经投入了时间和精力，购买的行为还 复杂的交易对象，消费者通常相信售价高的商品或者服务质量 会产生持久影响。 u 阶段模型同时说明消费者参与市场交易 更有保障，一般会选择高于平均价格水平的商品或者服务。如 果仅关注购买阶段，似乎产生了与需求定理相悖的现象。当我 除了商品价格，还要为使用市场机制支付成本，即交易成 本\市场型交易成本主要可以分为: (1)交易前的搜寻和信 们将消费者行为其他阶段交易成本纳入视野，可以部分解释产 生悖论的原因。对于某些不易评估质量的商品和服务，更高的 息费用.搜寻费用是指寻找交易对象的费用，信息费用是传递 交易产品情况的费用。比如邮递费、广告费等o (2) 交易中的 价格对消费者来说确实意味着购买阶段成本的提高。然而市场 相对有效，价格可以作为一种现别质量的标准，则较高的价格 讨价还价和决策费用。这是交易各方就协议达成进行协商和谈 判需要支付的费用。比如有的情况下，包括成本很高的专业建 传达了较高质量的信号，降低消费者问题认知、信息搜索、方 议咨询费o (3) 交易后的监督和执行费用.这些费用的产生包 案评估和买后行为的成本。比如外出旅游到外地，在选择特色 基金项目:辽宁省保险学会2013年底研究课题银保合作绩效与保险经营模式创新研究 (2013iilzkt06) 和辽宁大学2011年膏年科研基金项目 中国金融机掏业务多元化折价问越研究 作者简介:黄立强( 1979斗，男，辽宁朝阳人，傅士研究生.助理研究员，供职于辽宁大学金融研究中心，研究方向:交易成本、金融集团. ①问题认知是指消费者意识到购买需要或产生购买欲望;传息搜集是指消费者为了做出是否购买和购买何种商品等决策