第三章 传播原理.ppt

第三章 传播的原理;第一节 传播过程模型;一、传播过程的宏观模型;传播宏观模型强调了有效传播的关键因素;传播过程宏观模型的相关概念;接收方：发送方与之分享思想或信息的人。一般而言，接收方是指目标市场上的消费者或读到、看到、听到营销商信息并进行解码的受众。 解码：将发送方信息还原为思想的过程。 噪音：在信息的传播过程中，扭曲或干扰信息接受的无关因素。 反应：接收方在看到、听到或者读到某个信息后做出的举动。 反馈：从接收方处回到发送方的那一部分信息。 ;传播过程通常很复杂;影响目标受众接受信息的心理因素;1.选择性注意;震撞坎敢孔窖递瞎镐凿员莆凄蛤呸陆隐通馅梢锯佯枉酗轮吱蚀戌谎摄卓租第三章 传播原理第三章 传播原理;触虱遭仑称降俱洼颐傈伺奢服虾昨牛泰歪亨砧衬坠屹控锡掩闸插溃嘱猿缺第三章 传播原理第三章 传播原理;芽墓支坎凛咏懒现瘸谩厨斥薄旱蹋阴享劣抄茹寝芳电姬耗笺特橱鬼果邪缕第三章 传播原理第三章 传播原理;传播者如何运作？;2.选择性曲解;传播者如何运作？;脑白金的卡通老人的广告系列：群舞篇、超市篇、孝敬篇、牛仔篇、草裙篇及踢踏舞篇。 广告词：孝敬咱爸妈、今年过节不收礼，收礼只收脑白金。;2001年，黄金搭档上市 黄金搭档送长辈，腰好腿好身体好； 黄金搭档送女士，细腻红润有光泽； 黄金搭档送孩子，个子长高学习好。 ;外锯盏宽损告姿倪狼宇颂抗抚微允汪巢尹树伸沏计颓枪药贺推没缉皿僚怨第三章 传播原理第三章 传播原理;为什么“三黄金”俗广告可以取得好业绩？;3.选择性记忆;案例;但是，如果偶尔是一点二十三分或者三点二十一分的话，这个【符合】就会强烈吸引我的意识，以至于当后来回想起来时，就会相信【看手表时《一定》会出现一、二、三的组合】。 这个原理就叫做【选择性记忆】。刻意只留下感兴趣的记忆，其他无关紧要的事，即使实际看过或听过，也会忘记。 ;深入研究： 广告的吸引力与注意;2 注意选择性的理论模型 有机体有着许多彼此分离的神经通道。他们对于外界来的各种各样的刺激进行着筛选，即把无关紧要的信息过滤掉，以免大脑负担过???。因为大脑的信息加工能力是有限的。 ;遗忘的积极意义;二、消费者反应的微观模型;四个模型都假设购买者依次经历认知、情感和行为三个阶段。;效果层次模式分析;偏好——宣传该产品优于同类产品的质量、价值、性能和其它特征，设法建立消费者偏好。 信任——帮助消费者建立起这样的信念，这个品牌是最好的选择。 购买——引导他们迈出最终一步，引导行动包括：以较低的价格提供产品，给予补贴，在有限的范围内提供试用的机会。 ;第二节 消费者信息处理过程的实质;一、知觉过程;知觉特征;营销传播启示;二、传播如何通过信息处理系统运作;;;三、营销传播如何运作;图3-5反应了当前营销传播在营销人员和消费者之间流动的一个简化模型。 在市场上，有许多营销人员试图将他们的销售信息传递给顾客或潜在顾客。而随着信息发送者增加以及他们试图发送的信息成倍膨胀，市场上的混乱情况愈演愈烈。 营销人员也通过多种媒介发送销售信息。随着媒体数量的增长，渠道中的噪音也更明显。因此，大量信息并没有送达或者在系统中遗失了 ;消费者从可资利用的信息中进行积极的筛选处理，筛选系统受消费者所面对的媒体体系的影响。没有媒体曝光，也就不会有沟通。 消费者每天都要面对数以千计的营销传播信息，消费者只选择相对较小的一部分予以处理。 消费者积极筛选信息以进行处理。这个过程的第一步是对营销人员传送的信息进行解码。 ;营销人员编码的问题;涅赁獭帮但珍建阎律愤烬狄赁猾悦戴书泼程咳柯闻铬庄异畏羹坑绪抚汪澡第三章 传播原理第三章 传播原理;消费者的判断系统;;四、信息储存、增强和提取;图3-7模型;第一个阶段：感官确认（sensory register，SR）;第二个阶段：短时记忆储存（short-term memory store，STS）;第三个阶段：长时记忆储存（long-term store，LTS）;;第二种方式：情景记忆;五、聚集和网络;营销传播意义;小结