整合营销传播方案.ppt

第二讲 整合营销传播方案 通过本章的教学，使学生理解整合营销传播观念与整合营销传播组织；把握策略性的整合营销传播流程规划和战略性开发步骤；从总体上掌握整合营销传播策略流程；能够用SWOT分析方法进行战略开发协同目标定位；能够通过预算模式、时序安排、传播绩效、内外一致、系统优化实现战术管理达成系统优化。 第一节 整合传播的工作流程 作为一种系统化的操作方法，整合营销传播正如邓肯所说的，既是一种战略观念也是一种执行过程。也就是说，它是运用一种全方位的整合方式来考虑营销传播需求，并以单一取向的手法来呈现一个品牌、一家企业或者一项服务。正因为要全方位地把营销传播整合成单一取向，系统化就成了整合营销传播管理的一个重要任务。 营销策略制定与营销过程管理控制的关系 整合营销传播策略流程的意义主要体现在五个方面： 帮助企业重新审视最重要的战略问题，防止在细小的问题上过于纠缠 将历史与现实的所有方式方法结合起来去解决问题 对每一个有意义有价值的经营选择给予指导 避免一刀切的草率计划 拓展思维并且帮助企业做出成熟的选择，避免对短期利益过于关注而忽视了长远发展 一、整合营销传播观念与整合营销传播组织 在整合营销传播过程中，观察视角和交流方式的变化所带来的观念转变： 营销传播的目的发生了改变。 实施传播的方向发生了变化。 接触概念大大超越了传统媒体的时空限制。 整合营销传播作为一种系统性观念，其对营销传播思想的发展直接导致了我们认识的演变和深化。由于整合是一个全面协同过程，它所要求的不仅仅是观念变革，还直接涉及到执行层面，因此整合是对组织的一个挑战 传统公司中的营销传播组织层级 全面代理机构通常指那些具有综合性服务能力的专业营销传播公司，这些公司通常可以为客户提供专业领域里的绝大部分服务。在广告业中，全面代理机构可以提供从市场研究、品牌信息的创新发展、媒体计划和媒体购买、涉及战略规划方面的客户管理、帮助客户进行公共关系和促销等多种服务。 基于整合营销传播要求的代理机构合作，逐渐使得营销传播机构之间出现了一种纵向或者横向的联合，进而形成了代理机构网。这些代理机构网一种是通过一个大型公司在区域上的延伸形成。 媒体购买公司严格地说也是处在这种代理机构网络之中，其职责就是以批发形式专门购买媒体时间和空间，然后再将这些媒体时间或者空间零售给其他代理机构或者是直接客户。 二、保持一致性与协同性的整合原则 保持一致性是一个最基本的传播管理要求 一致性不仅可以降低不同营销传播过程中的自我消耗，而且在减少营销传播成本的同时还能够使得品牌信息更加清晰 营销传播所面对的一个基本挑战就是，如何在战略上发展品牌定位和确定形象，同时又要保持这些承载形象的品牌信息互相连贯 一致性包括两个方面：其一是信息统一，所有传播管道和所有接触点都必须达成一致；其二是信息连续，在传播过程中所有传播管道和所有接触点要有连贯性，不能前后不一。 三、策略性的整合营销传播流程规划 第一步就是将传播对象与营销策略密切结合 第二步是明确传播策略 第三步是运用市场资料和分析研究成果建立明确的传播目标 第四步是对执行传播计划的考虑，在这个步骤中要勾勒出消费者的决策模式和决策过程 第五步就是对各种传播和接触手法达成传播目标的扰缺点进行评价，并且有选择地利用相关的传播和接触手法。 四、完整的整合营销传播方案：目标、战略与战术 在制定计划时必须把握好三项关键性的任务并处理好它们之间的关系，这三项关键性任务即确立目标，制定战略和选择战术。所谓目标就是整合营销传播希望实现愿望，战略是为实现目标所采取的策略，战术是为实施一项战略必须使用的特定行为。 确立目标的主旨是要明白应该完成什么任务，这样既可以明确组织的努力方向，并可以建立评估绩效的标准。 制定战略通常是一个极为重要的方向性抉择，它是对整合营销传播基本思路完整和清晰的表述。 与关注于长期行为战略的不同的是战术，战术就是短期行动计划，它是用来贯彻战略思想的执行细节。战术细节是在战略被执行的时候制定的，它涉及到具体运用问题。 五、战略性开发步骤：零基计划过程 任何形式的整合营销传播在达成这些目标的过程中，都不可回避地面临着一个事实，这就是市场背景在不断发生变化，因此每一个整合营销传播计划，都是一个针对新的市场背景的全新规划。这就是所谓零起点计划(即零基计划)，也就是说要基于现有品牌和市场环境来确定目标和战略的计划，现有条件在这里被看作是零起点。它意味着这个计划不是对过去计划的简单重复，而是新的市场背景和新的品牌位置对营销传播功能提出了新的要求。零基计划意味着在制定计划的开始阶段就要考虑需要做些什么，而不是习惯于如过去经常所做的那样，仅仅重复执行略加调整的过去计划。 现有战略：了解品牌的现有战略是什么。有助于帮助企