第三章分渠道战略设计.ppt

（二）渠道战略设计价值原则 以合理价格向消费者提供值得信赖的产品或服务 准确确定细分的目标市场 （三）分销渠道战略设计步骤 分销渠道的 管理与控制 评价与选择 分销方案 分析影响渠道 选择的因素 1.分销渠道战略设计的主要影响因素 环境 因素 渠道设计 影响因素 市场 因素 中间商 因素 竞争者 因素 产品 因素 企业 因素 （1）市场因素 （2）产品因素 （3）企业自身的因素 （4）政府有关立法及政策规定 除了经济、技术、社会文化等外，法律法规与政策的因素值得重点关注，企业必须遵守，或趋利避害。 例如：烟草、烈酒等的专卖制度。 例如：在国际市场上，有些发展中国家政府规定，某些进口业务必须由国有企业经办；有的国家不允许跨国公司在该国办销售公司，直接分销。 * 中间商的不同对生产企业分销渠道的影响 中间商数目不同的影响：密集分销、选择分销、独家分销 消费者的购买数量 竞争者状况 （5）中间商因素 2.评价与选择渠道方案 1 经济性标准 2 控制性标准 3 适应性标准 1 经济性标准 2 控制性标准 1 经济性标准 （1）经济性标准 经济标准：每一种渠道方案都将产生不同水平的销售和成本。经济性标准主要是比较每个方案可能达到的销售额及费用水平。 A: 比较由本企业推销人员直接推销与使用销售代理商哪种方式销售额水平更高。 B: 比较由本企业设立销售网点直接销售所花费用与使用销售代理商所花费用，看那种方式支出的费用大，企业对上述情况进行权衡，从中选择最佳分销方式。 （2）控制性标准 由于分销机构本身是一个独立的经济利益主体，尤其自身的利益考虑，因此评价渠道方案时，必须要考虑渠道的控制问题，主要包括渠道成员之间纵向关系中的利益分配、横向关系中的竞争冲突，以及渠道成员的稳定性等问题。 一般说，采用中间商可控性小些，企业直接销售 可控性大；分销渠道长，可控性难度大，渠道短 可控性较容易些。企业必须进行全面比较、权衡， 选择最优方案。 市场变化、渠道模式不是一成不变 合约签订时间不要太长，经济能力强控制力强除外 （3）适应性标准 四、分销渠道系统设计分析 一、分销渠道系统的服务水平规划分析 空间便利 空间便利是营销渠道为顾客购买产品所提供的方便程度。 等候时间 渠道的顾客等待收到货物的平均时间，顾客一般喜欢快速交货渠道，快速服务要求一个高的服务产出水平。 批量大小 批量是营销渠道在购买过程中提供给顾客的单位数量。 产品品种 产品品种是营销渠道提供的商品花色品种的宽度。顾客通常喜欢较宽的花式品种以满足需求。 服务支持 服务支持是渠道提供的附加的服务（信贷、交货、安装、修理）、服务支持越强，渠道提供的服务工作越多。 二、行业模拟分析 1、市场环境分析 a.“入世”将使PC厂家面临更加激烈的竞争。 b. PC行业中的新加入者正在渠道中营造自己的终端概念：专业导购、强化品牌形象 c.国际PC市场的分销渠道变化趋势：利用网络技术实行定制化生产 2、消费者分析 a.用户由专业人用转向普通个人、家庭 b.家用计算机应用需求呈多元化 c.年轻人关注质量、服务同时关注时尚 3、渠道现状分析 a.厂商—一级代理—二级代理—用户：注重地狱划分，避免冲突、恶性竞争、信息沟通弱 b.厂商—代理商—用户：有利于提高效率 c.厂商—总代理—二级代理—用户：没有明显的区域划分 三、分销渠道系统方案的决策分析 1、采取长渠道还是短渠道：生产和消费在空间及数量上的差异 2、采取密集性渠道还是采取选择型或独家型渠道：日用品、选购品、特殊品 3、采取开放性渠道策略还是采取排他性渠道策略：前者即自己分销也采用中间商；后者只自身销售 4、采取一种渠道模式还是多种渠道模式并用：（1）相同的渠道不同的产品、不同的渠道不同的产品（2）一类渠道还是多种渠道销售相同产品（大顾客直销、小顾客分销） 5、选择和确定渠道成员，明确各个渠道成员的任务：规模、销售能力、声誉状况、销售业绩 6、商流渠道与物流渠道是否一体化：企业渠道控制能力 7、规划终端建设 五、渠道战略模式的选择与实施 一、限制条件分析 1、产品因素 (1)产品单价：贵重品、日用品 (2)产品理化性质 ：易腐性、危险商品、笨重物品 (3)时尚性：程度高则短渠道，反之长渠道 (4)技术性和售后服务：技术型强则短渠道 2、市场因素 （1）目标市场范围：广则长 （2）顾客的集中程度：集中则短、直，反之长而宽 （3）消费者购买习惯：购买数量、次数 （4）销售的季节性：季节性强则长渠道 （5）竞争状况：同类产品类似渠道，竞争激烈除外 3、企业自身因素 （1）企业的财力、信誉：强则选择中间商、建立可控的分销系统或短渠道 （2）企业的管理能力：强则短渠道 （3）企业控制渠道的愿望：强则短而窄渠道 （4）经济形势与有关法