第1章01 导论.ppt

按调研结果的价值分类 调查天山雪销售下降的原因 调查问卷调查法的准确性和可靠性 基础性调研 应用性调研 按调研的性质和目的不同分类 调查销售额下降的原因 调查大学生方便面的消费习惯 探索性调研 描述性调研 因果性调研 测试新包装对销售额的影响 * This slide relates to material on p. 21. * This slide relates to material on p. 21. * This slide relates to material on p. 21. 第一章01 市场调研导论 一、市场调查研究的涵义 二、市场调查研究的作用 三、市场调查研究的历史与未来 四、市场调查的内容 五、市场调查的分类 一、市场调研的涵义 （一）观点一：Market Research（对市场的调查研究） 狭义：以科学方法搜集消费者购买和使用商品的事实、意见、态度、动机等信息，并运用计算机进行统计分析。 （台湾）樊志育：所谓市场调研，主要针对顾客所做之调查，即以购买商品、消费商品的个人或工厂为对象，探讨商品之购买、消费等各种事实、意见及动机。 （二）观点二： Marketing Research（市场营销调研） 市场调查研究是为某一特定的营销决策提供其所需信息的一种系统的、有目的的活动或过程。 几种定义 1、AMA（American Marketing Association）: 市场调研(Marketing Research)即通过信息将消费者、用户、公众与营销者联系起来。 这些信息用于识别和确定市场营销机会、问题，制定，修改和评估营销行为，监测营销业绩，改善对营销过程的理解; 市场调研用来对提出的这些课题界定信息，设计信息收集的方法，管理和实施数据收集，分析结果并报告结果。 2、菲利普?科特勒（Philip Kotler）： 市场调查研究是系统地设计、收集、分析和报告与公司所面临的具体市场形势有关数据的过程。 3、本书的定义： 市场调查研究是：系统地、客观地、有目的地搜集、记录、处理、分析和解释所需的信息资料，以帮助企业决策者了解环境、分析问题、制定和评价市场营销策略的信息管理活动。 市场调查研究(Marketing Research) 范围：系统的市场营销活动 过程：判断、收集、分析与解释 目的：了解环境、分析问题 提供营销决策依据 信 息 管 理 活 动 对于营销决策相关的数据进行计划、收集、分析、报告的过程。 识别、确定营销问题与机会 构思、改进和评估营销活动 监测营销绩效 二、市场调查研究的作用市场调研的作用：提供帮助决策的信息 构思、改进和评估营销活动 自从2000年开始吉林移动通讯公司就一直关注于顾客满意度的变化，邀请盖德兰公司每年为其进行顾客满意度测评，以求改进服务，获得更高的顾客忠诚。 监测营销绩效 2005年10月吉林移动通讯公司推出“N多努力只为我”的促销和提高公司形象的活动。 2006年2月吉林省盖德兰市场调研有限公司为其进行了活动效果测评调研，定性研究和定量研究结果均表明活动效果非常好。 识别、确定营销问题与机会 美国第二大零售商西尔斯公司，自1993年起发起一项每年耗资四亿美元的名为“西尔斯的温柔”的运动，旨在争取中等收入妇女的支持。这一女性的市场机会是通过1992年举行的一次全国范围的调查研究识别出来的。 公司发现工匠牌工具和肯莫尔牌器具的最佳顾客年龄是25岁-50岁的妇女，她们几乎承担着几乎所有的家庭购买，然而涉及到自身需要的时候却转向了其它地方的购买，因为西尔斯没有很多品牌的服装。为了从这项以妇女为目标的活动中获利，西尔斯推出了名为“美丽循环”的产品线，其中包括化妆品、护肤产品和香水。 这次活动的转向结果是西尔斯从1992年亏损29亿美元一跃发展为1993年和1994年的盈利16亿美元。 没有调查就没有发言权 知己知彼，方能百战不殆 三、市场调查研究的历史与未来 （一）简单商品生产中的市场调查研究 （二）国外市场调查研究的发展 （三）市场调研在我国的开展和应用 (四）市场调研行业未来发展趋势 （一）简单商品生产中的市场调查研究 “陶朱事业，端木生涯” 端木赐： “物以稀为贵” 范蠡： “旱则资舟，水则资车，物之理也” “论其有余不足，则知贵贱；贵上极则反贱，贱下极则反贵；贵出如粪土，贱取如珠玉。” （二）国外市场调查研究的发展 1、发展阶段 （1）萌芽期（1930年以前）：市场调研初步形成 民意测验,投票调查-1824年 应用于营销决策：1879年，农场设备生产者广告计划 学术研究者进入-1895年：盖尔、邮寄、广告，10％ 派林——“市场调查研究”先驱 专著：派林《销售机会》（1911年