第八章_销策略.ppt

* 2、详情： 据央视3·15晚会报道，麦当劳对每种食材均有在保温箱内存放时间的限制，并规定食材在保温箱中存放超过规定时间就要扔掉。 但央视记者暗访的结果却是，在北京三里屯麦当劳店内，食材已经在保温箱中存放超过规定时间，但并没有被扔掉，而是被重新放回了保温箱。 麦当劳的派在包装上都有一个数字，它是这个派的过期时间。 央视记者却发现，这些数字可以被员工随意更改，原本只有一个半小时保质期的派，可能三四个小时之后仍在待售。 此外，记者在暗访中还发现，有些麦当劳员工会把掉在地上的牛肉饼、过期变硬的吉士片、已经过期的鸡翅当做正常的原料使用。 3、突检： 在晚会进行大约两小时后，北京市卫生监督局及朝阳分局的工作人员赶到了北京三里屯麦当劳。 在卫生监督局检查后，相关人士对麦当劳的后厨卫生状况做了公布。 初步检查出现几点问题： 1、后厨垃圾桶的盖子并没有盖上，这是不合格的； 2、面包坯子在打开后没有和生食分开摆放，而是和杂物放在一起； 3、存放面包坯子的内包装有破损现象，已经露出面包表皮，另外一个储存面包坯子的箱子就放在这个箱子之上，造成面包表面与外包装的直接接触。 4、反应： 央视曝光后不到2小时，麦当劳中国就通过新浪微博的官方微博上做出了当晚被曝光品牌中的第一个回应 截止15日当晚的23点20分，在新浪财经等众多媒体的带动下，麦当劳官方微博这条信息获得了8400多次的转发量，直接一次转发覆盖的人数超过 1000万。 也就是说，麦当劳向1000万人传递了他们对于问题的回应姿态。获得了在社交媒体时代的最大程度的信息传递速度和效率 5、分析： 麦当劳这次危机处理的特点： 1） “最快的” 回应 与其他企业官方微博需要层层申报，然后叠加到微博操作员再进行发布不同。麦当劳的官博的快抢占了“最快回应”这一关键姿态，这给麦当劳这次的危机处理带来了最大面积的效应。 更大的效应在于第二天传统媒体的曝光，几乎所有的报道都会带上这个积极的反应，至少第二天各大传统媒体不会是一边倒的负面曝光声音，还会给他们的回应一个空间，这就是社交媒体时代的危机管理。 2）140字的官方微博回应。 @麦当劳： 央 视“315”晚会所报道的北京三里屯餐厅违规操作的情况，麦当劳中国对此非常重视。（界定问题）我们将就这一个别事件立即进行调查，坚决严肃处理，以实际行动向消费者 表示歉意。（表明态度）我们将由此事深化管理，确保营运标准切实执行，为消费者提供安全、卫生的美食。（改善行动）欢迎和感谢政府相关部门、媒体及消费者对我们的监督。（明确传递对象） 总共四句话，分别代表了四层意思： 界定问题--表明态度--改善行动--明确传递对象。 第一：界定问题。 尽管央视想说的是麦当劳全国都是这个问题，想对麦当劳品牌发出整体的曝光和谴责，但可惜央视这次只是在三里屯店派出卧底偷拍录音，而不是 兵分多路。这就给了麦当劳一个非常好的界定问题的机会。所以麦当劳开篇就把三里屯店推上前台，将问题的范围，界定到单店，后面的个别事件也说明了这个关 联，这样可以把问题由严重轻松化解；其次，用了“违规操作”这个词，把问题的属性进行了界定，这证明并非麦当劳模式没问题，是操作层的问题，将问题的层级 又进行了划定，界限分明。一个三里屯餐厅，一个违规操作，问题界定的可谓清晰！ * * 第二：表明态度。 麦当劳连续用了多个程度副词：“非常”“立即”“坚决严肃”“以实际行动表示歉意”“深化”“确保”等，这些程度副词都在传递一个信号， 最小的事情，麦当劳也是最高的重视和处理意见，这也从辞令上传递出企业的管理责任和对事情的态度，这些都是媒体比较喜欢的程度副词，这是多年经验得出的公 关标准词。比起狡辩强上万分。 * * 第三：改善行动。 麦当劳将改善行动锁定为“深化管理，确保营运标准切实执行，为消费者提供安全、卫生的美食。”这又是巧妙地将问题再次定性为管理 问题，而且还借助央视舞台传递的运营手册，再次强调麦当劳的标准没问题，是执行问题。只要确保标准执行，就可以确保结果——为消费者提供安全、卫生的食 品。值得一提的是，后面的结果，可谓一语双关，一方面可以让人感知“你们要怎么解决？””解决到什么程度”这一问题，更是重申麦当劳的使命和价值观。 * * 第四：明确沟通对象。 这是最值得称道和技巧的部分。也是家乐福的微博和麦当劳的显性不同之处，麦当劳用了“政府相关部门、媒体及消费者”来定性描述，这里面明确的表明麦当劳对三个最主要的利益相关群体的回应，一一指出和回应，并暗示问题从哪里爆发，就回应给谁。而家乐福仅仅用了个社会各界，未免太过敷衍和草率。 6、后续： 此次事件过后，虽然网上舆论仍旧各执己见，但对于一个全国性的危机事件来说，麦当劳的应急处理仍可以说是十分成功的。 不少网民甚至有公众人物也力挺麦当