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第十章 旅游促销 第一节 促销和传播学原理 一．促销（promotion）与营销传播（marketing communication） 旅游促销：旅游企业或旅游目的地为了树立自己/产品的形象、或者为了使 消费者市场注意并了解自己的产品、引诱和激发消费者的购买兴 趣，而对外开展的营销传播活动。 注：这一解释仅是就消费者营销的一般含义而言。事实上，促销活动的目标受 众有时还会涉及有关的投资者、供应商、中间商、以及其它利益相关者。 营销传播：内涵大于“促销”，既包括一个组织对外开展的营销传播活动，也 包括该组织在营销工作方面对内开展的各种信息沟通 (Berry, 1981: 33-40)。 二．促销的作用 消费者市场对产品的了解：自然传播 → 人为刺激 在旅游营销工作中的任务和作用： ◇提供或传播本企业/本目的地旅游产品的信息 ◇刺激市场需求，鼓励目标消费者购买本企业/目的地的产品 ◇树立和宣传本企业/本目的地/旅游产品的形象 ◇扩大或稳定本企业/本目的地旅游产品的销量，以及所占有 的市场份额 目的：主要在于影响和刺激需求。在这个意义上， 促销是营销者用以影响和刺激需求的一种途径（Seaton 1994: 334-5) 促销的必要性 —— 某产品若不为市场所知，无异于客观上不存在 需求有若干不同的存在状态（Kotler 1973: 42-9） ◇无需求（No demand）— 消费者市场对该产品没有需求。在这种情况下，除非对该产品进行重新设计， 否则，即使是为该产品开展促销宣传，也将无济于事。 ◇潜伏需求（Latent demand）— 目前市场上并无该产品的供给，但消费者客观上存在对该产品的需求。 因此，一旦该产品开发出来，势必需通过开展促销去告知消费者。 ◇犹豫需求（Faltering demand）— 消费者市场对该产品的需求表现得比较犹豫。 因此有必要通过开展促销去增强消费者对该产品的信心。 ◇充分需求（Full demand）— 消费者市场对该产品的需求已经展现充分。 因此需要通过促销活动的开展去维持住现有的需求。 ◇不均匀需求（Irregular demand）— 消费者市场对该产品的需求呈波动状态。 因此有必要通过促销活动的开展去拉平需求，减小波动程度。 ◇过量需求（Overfull demand）— 消费者市场对该产品的需求之大已超过供给规模。 因此有必要通过促销活动的开展，去调节消费者需求的时间和空间。 ◇有害需求（Unwholesome demand）— 人们认为该种需求对社会或环境有害。 因此有必要通过宣传活动的开展去教育民众。 ◇无果需求（Negative demand）— 这一需求状态所指的是，消费者根本就不喜欢该产品。 在这种情况下，营销者纵然为该产品开展促销宣传，也将无济于事。 三．促销活动的传播学原理 信息传播模型的四个主要构成部分：信息发送者、信息、传播媒介、信息接收者 在市场营销研究文献中，人们还常会谈到其它一些可用于解释传播学或广告学原理 的模型。其中为人们谈得最多的是“AIDA”模型。 其实，所有这类模型的内容构成皆大同小异，无一例外地都是假定消费者的购买行 为过程会按某些逻辑阶段发展，即，都是首先始于得知某一产品的信息，然后逐步 地发展，直至购买状态的形成。 四．促销组合（promotion mix）