第四章 展产品策略.ppt

* brand 不是单薄的象征，乃是一个企业总体竞争，或企业竞争力的总和。 * 会展商标不等于会展品牌。商标是注册后的一个品牌，是品牌的一个法律名称，是受法律保护的一个品牌或一个品牌的一部分。 * “金华火腿”、“云南白药”。‘汾酒”、“北京醇”、“青岛啤酒” “范思哲”、“夏奈尔”、“三宅一生”、“皮尔卡丹”、“王化”、“马克.张” * 大卫·艾克（David A. Aaker）是先知品牌战略咨询公司（Prophet Brand Strategy）副总裁、美国加州大学柏克利分校哈斯商学院的营销学名誉教授，也是品牌和品牌资产领域最具影响力的权威学者之一，当前美国品牌界的领军人物，被《品牌周刊》誉为“品牌资产的鼻祖”。 * 品牌是强化会展产品差异化的有力手段，是会展企业凸现竞争优势的关键环节； 品牌是会展消费者风险的减速器，有助于发展会展企业与顾客的牢固关系； 品牌是提高会展产品附加值的利器，能给会展企业带来可观的经济效益； 品牌是会展企业开展国际化经营的旗帜，是提高我国会展竞争力的法宝。 * 励展博览集团 * 衰退期展会的营销策略 转型 续留 放弃 第四节　会展产品品牌策略 一、品牌的内涵 二、会展品牌与品牌会展 三、会展品牌营销 一、 品牌的内涵 品牌（Brand）： 一词来源于古挪威文字“Brandr ”，中文意思是“烙印”。在当时，西方游牧部落在马背上打上烙印，用以区分不同部落之间的财产，上面写着一句话：“不许动，它是我的。”并附有各部落的标记。这就是最初的品牌标志和口号。 《牛津大辞典》里，品牌被解释为“用来证明所有权，作为质量的标志或其他用途”，即用以区别和证明品质。 菲利浦·科特勒认为： “所谓品牌就是一个名字、称谓、符号或设计，抑或是上述的总和，其目的是要使自己的产品区别于竞争者。” 品牌所涵盖的领域，则应该包括商誉、产品、企业文化以及整体营运的管理。 组成品牌的外在表现因素有以下方面： ①品牌名称。指品牌中可以用语言称呼——即能发出声音的那一部分。如：桂林三花、可口可乐、海尔等。 ②品牌标记。是品牌中可以辨别但不能用语言称呼的那部分，通常是一些符号、图案、颜色、字体等。 品牌与商标的区别 商标。是指整个品牌或品牌中的某一部分。注册商标是企业通过向国家有关管理机构提出申请，登记注册之后，便取得了使用整个品牌或品牌中某一部分的专用权。所以商标一般是一种法律名词。 品牌命名的常用方法有哪些? 品牌命名的常用方法 1. 根据产品所提供的利益或主要功能命名 2. 根据产品的主要成分命名 （人参精） 3. 根据商品产地命名 4. 根据首创人命名 5. 根据名人或名地、名胜命名 6. 用数字命名 7. 非写实命名 索尼（SONY） 品牌的作用 ①识别产品。消费者购买产品，首先要知道该产品的产地和企业名称。品牌就可以回答这个问题。 ②保证质量。品牌代表着质量，消费者之所以要购买某个品牌的产品往往是因为这种产品有着较高的质量和良好的服务。 ③维护权益。保护企业和消费者的利益。 品牌建设的四段里程 20世纪80年代，大卫·艾克 提出了品牌建设的四段里程 即： 品牌知名 品牌认知 品牌联想 品牌忠诚 会展品牌体系 国家和地区品牌 会展企业品牌 展会项目品牌 会展品牌是指会展项目的主办方为该项目设计的的名称、标记、符号或图案或它们的组合。 其目的是使会展客户辨识该会展项目，与同类展会相区别。 二、会展品牌与品牌会展 从国外的成功展会来看，树立品牌会展的基础要素主要有： 1、权威协会和行业代表的强力支持 商誉和可信度的提高， 规模不断扩大， 提高宣传效果和影响力。 2、代表行业的发展方向，具有较高的知名度 会展的专业性和前瞻性 展会在一定的区域内有较高的知名度和较强的影响力 3、较好的规模效应 品牌会展能吸引众多参展商、专业观众的参与，具备相当的层次规模效应。 4、提供专业的会展服务和完善的功能 从宣传推广、招展招商、活动安排、现场气氛营造，甚至文件、信函的格式化标准化，都具备较高的专业水平和完善的功能。 5、配合强势的媒体 新闻媒体宣传是塑造品牌的一个重要环节。 例如：爱博集团（GROUPEXPOSIUM）爱博集团是世界最著名的展览公司之一，具有五十年主办展会的经验和专长，得到国际展览界的公认。爱博展览集团是法国第一大媒体集团哈瓦斯（HAVAS）的子公司。 reed集团同时经营着世界上著名的商业出版社。 励展博览集团大中华区是励德爱思唯尔集团的成员之一。全球领先的出版商和信息提供商 6、获得UFI的资格认可 展会要想获得UFI认证，其规模、历史、服务、质量、知名度等皆要求达到一定的标准，因此获得其认证是会展品牌的重要标志。 7、坚持长期的品牌战略 要有长远眼光，敢投资