最专业的市场营销知识 第04章.ppt

（四）组织市场与消费者市场营销差异 思考题： 影响消费者购买行为的主要因素有哪些？ 结合你熟悉的一种产品，对该产品的消费者 行为进行描述。 主讲教师 : 陈力勇 教授 4.1 购买行为模式 4.2 消费者市场购买行为 4.3 组织市场购买行为 4.1 购买行为模式 1、经济学模式：认为，购买者购买决策的作出是建立在 一大堆理性的、而且清醒的经济计算的基础上的，购买者追求的是“最大边际效益”。 2、传统心理学模式：又称需求的驱策力模式。即驱策力 引起需求，而需求导致购买行为。该理论主张，通过 各种各样的强化力量加强诱因——反应的关系，借助强大的驱策力来建立消费者的购买行为。 驱策力，指一种内在的心理推动力。其在“刺激物”的引导下，会形成一种动机，在动机的支配下，会产生“反应”。 （一）不同学科的购买行为分析模式 3、社会心理学模式：主张人是社会的人，人们的需求和行为都要受到社会群体的压力和影响。营销人员的主要任务是确定哪些人对哪些产品最具影响力，以使这些人在最大限度和范围内施展其影响。 （二）“暗箱”理论 在当今市场上要从事有效的营销活动，必须搞清楚五个“W”和一个“H”,即“什么”（What)、“谁”（Who）、“哪里”（Where）、“何时”（When）、“为何”（Why）、“如何”（How）。 这五个“W”和一个“H”对于消费者来说构成六个“O”： 购买什么？购买对象 (What) (Objects) 谁参与购买行为？购买者 (Who) (Occupants) 何时购买？购买时间 (When) (Occasions) 何地购买？购买地点 (Where) (Outlets) 为何购买？购买目的 (Why) (Objectives) 怎样购买？购买行为 (How) (Operation) （三）“市场营销刺激”与“购买者行为反应”模式 外部刺激 营销 环境 产品 经济的 价格 技术的 地点 政治的 促销 文化的 购买者黑箱 购买者特征 购买决策过程 文化 确认问题 社会 收集信息 个人 评估 心理 购买决策 购买行为 购买者购买决策 产品选择 厂牌选择 卖主选择 购买时机 购买数量 （一）消费者市场的特点 消费者市场是指个人或家庭为满足生活需求而购买的市场也称最终产品市场， 其基本特点： 1、规模和方式：消费者市场广阔，购买者人数众多而且分散，交易次数频繁但交易数量不多。 2、交易的产品：由于消费者的需求千差万别，所以所需的产品花色、品种、规格复杂多样，产品的市场寿命周期较短，产品的技术和专用性不强，许多产品可以互相代替。 3、购买动机和行为：购买者大都缺乏专门的产品知识和市场知识。 4、市场的动态：由于消费者的需求复杂多变，使产品供需之间的矛盾表现频繁而明显。 （二）影响消费者购买行为的因素 1、经济因素：从更深层次的角度分析，应该是两个方面 一是产品的功能是否与产品的价格相统一，其实质就是要求产品的质量和产品的价格相符合，即价值与使用价值相统一，这是产品的内在规律。二是产品价格是否能为目标市场的消费者所接受。 三种情况：高质高价的产品有销路； 低质低价的产品也有销路； 质次价高的产品难以打开销路。 2、心理因素：也称个别因素。由于消费者的个性千差万别，因而影响消费者的心理因素也很复杂： （1）需求：是购买行为的起点，也是市场营销的出发点。 （2）动机：是推动人们进行各种活动的愿望与理想，激励人们以行动达到一定的目的。购买动机是消费者购买行为的基础，具体有： a.求实动机。追求产品的使用价值 b.求安全动机。追求产品使用安全 c.求廉动机。追求物美价廉 d.求新动机。追求产品的时尚和新颖 e.求美动机。重视产品欣赏价值和艺术价值 f.求名动机。追求名牌产品 （3）经验：从心理学角度看，绝大多数的购买行为是受后天经验影响的。在后天经验理论中，应用比较普遍的是“刺