最好的客户关系管理课件7.ppt

第七章 客户忠诚管理 【学习目的与要求】 通过本章的学习，要求学生了解并掌握客户忠诚的基本含义，理解客户忠诚的内容与分类，掌握客户忠诚管理的内容和方法以及客户流失管理的方法。 第一节 客户忠诚的含义及意义 一、客户忠诚的含义 忠诚，是一个有着悠久历史的人文概念。在中国，早在几千年前就有了对忠诚的定义及推崇，“千里走单骑”的关羽，其忠诚获得了千年赞美。随着时代的发展，逐步将其引入至国家、民族、家庭乃至经济领域。实践证明，现在的企业管理比历史上任何一个时期都更需要“忠诚”的加盟。成功的企业无一不在灵活地应用着忠诚的各项原理。 客户“忠诚”就是客户比其竞争者更偏爱购买某一产品或服务的心理状态或态度，或是“对某种品牌有一种长久的忠心”。客户忠诚实际上是客户行为的持续反映。 第一节 客户忠诚的含义及意义 二、客户忠诚的意义 1. 促升销量 2. 强化竞争 3. 减少费用 4. 利于推新 第二节 客户忠诚的分类 客户忠诚于某一公司不是因为其促销或营销项目，而是因为他们得到的价值。而影响价值的因素有很多，比如产品质量、销售支持和便利性等。不同的企业所具有的客户忠诚差别很大，不同行业的客户忠诚也各不相同。那些能为客户提供高水平服务的公司往往拥有较高的客户忠诚。 第二节 客户忠诚的分类 一、客户忠诚几种不同的类型 1. 垄断忠诚 2. 惰性忠诚 3. 潜在忠诚 4. 方便忠诚 5. 价格忠诚 6. 激励忠诚 7. 超值忠诚 第二节 客户忠诚的分类 二、客户满意度与忠诚度的关系 客户与公司进行业务往来的时间长短，只是忠诚度的一种指标。忠诚度的基础在于持续的客户满意，它是一种情感上的联系，而不只是一种行为。 忠诚的客户来源于满意的客户，但满意的客户并不一定是忠诚的客户。 为了增强忠诚度，企业必须提高每个客户的满意度水平，并长期保持住这种水平，因此就需要增加提供给客户的价值。增加价值可以使客户感到自己的所得超过了他们的期望，但这并不意味着要降低价格，或者在同样多的货款下提供更多的有形产品。 通过增加客户在与公司的每一次互动(即使这种互动的结果并不总是销量)中获得的价值，公司提高满意度水平的可能性更大，带来的客户保持率更高。如果客户是因为对获得的价值和享受的服务感觉良好而留下的，他们将更可能成为忠诚的客户。这种忠诚度可以带来重复的购买、推荐和价值的增加。 第二节 客户忠诚的分类 三、客户品牌忠诚的测量 客户对某品牌的忠诚度，可以用下列标准进行测量。 1. 重复购买次数 2. 购买挑选时间 3. 对价格的敏感程度 4. 对竞争产品的态度 5. 对产品质量的承受能力 第三节 客户忠诚的价值及其管理 一、客户忠诚的价值 客户忠诚之所以会产生如此高的经济效果，主要源于以下两种力量。 1. 客户数量增长效应 2. 客户保持时间效应 第三节 客户忠诚的价值及其管理 二、客户忠诚的管理 基于客户忠诚的管理既是一种客户管理营销理念，亦是一种营销战略和方法。如何在企业客户管理营销中实施客户忠诚的管理理念、战略和方法，通过客户忠诚度的提高，来进而提高企业的业绩及可持续增长的能力呢? 1. 确立忠诚管理的营销理念 2. 构建忠诚管理的营销模式 3. 忠诚管理的方法 第四节 用心培养忠诚客户 培养忠诚客户可从下面几个方面进行。 1. 诚心感谢 2. 好的交易给好的客户 3. 用新产品感谢 4. 适时感谢 5. 预告感谢 6. 感谢侧重于竞争客户的忠诚 7. 允许你的竞争者也拥有忠诚的客户 8. 对供应商表示感谢 第五节 客户流失管理 一、客户流失原因分析 客户的需求不能得到切实有效的满足往往是导致企业客户流失的最关键因素，一般表现在以下几个方面。 1. 质量不稳定 2. 缺乏创新 3. 服务差 4. 市场管控不力 5. 员工跳槽带走客户 6. 竞争对手的诱惑 7. 短期行为 第五节 客户流失管理 二、针对客户流失的主要管理措施 (一)实施全面质量管理 1. 加强产品质量管理 2. 提高企业服务质量 3. 降低客户经营成本 (二)提高对客户流失的反应速度 1. 倾听客户的意见和建议 2. 分析客户流失原因 3. 强化市场管理体系 4. 建立投诉和建议制度 5. 建立预测系统 (三)加强与客户沟通 1. 向客户灌输长远合作的意义 2. 向客户描绘企业发展的远景 3. 经常与客户沟通，防止误解 4. 建立感情关系 第六节 中间商客户的忠诚管理 一、激励中间商客户 激励中间商的形式大体上可以分为两种：直接激励和间接激励。 1. 直接激励 2. 间接激励 二、窜货管理 1. 窜货的种类 2. 窜货的原因 3. 治理窜货的措施 (1) 归口管理，权责分明 (2) 签订不窜货乱价协议 (3) 加强销售通路管理 (4) 外包装区域差异化 (5) 建立合理的差价