营销管理-5.ppt

* * 第五讲 市场定位（Positioning） Positioning is the way consumers think about your product or brand in relation to other products and to their own identities and lives 什么是定位 定位 利益 成本 营销战略 经理 利益 成本 顾客 市场行为 营销战术 产品 服务 品牌 定价 促销 分销 顾客心目中的价值 参照点（Reference Point） 功能因素 金钱因素 心理因素 利益 成本 功能、经济、心理利益 功能、经济、心理成本 成功定位4Ds 1. Define: the new product brand as a member of some product category 2. Differentiate: from other category members (in some way that is meaningful to target consumers) 3. Deepen: the consumer understanding of the brands benefit needs (explicitly relate it to consumers goals) 4. Defend: the positioning over time 定位声明（Positioning Statement） 目的：对营销战略予以高度概括，以指导战术决策。 组成成分： 目标市场 参照系 顾客需要（非比较性定位） 竞争品（比较性定位） 价值建议（Value Proposition） Product Category Your Brand Brand X 竞争定位（Competition-based） Source: Sternthal and Tybout, 2001 Points of Parity Points of Parity Point-of-Difference 目标定位（Goal-based ） Brand Essence Goal Brand Other Objects Laddering Point of Complementarity Using Laddering To Deepen Positioning Brand Essence 顾客目标 核心利益 功能结果 属性 The Value Equation: Integrating and Defending the Positioning 1980s Value Equation = Performance Quality + Psychic Benefit Time + Cost Contemporary = Performance Quality + Psychic Benefit Value Equation Time + Cost Nothing but the best Pleasure from “things” Time famine, you get what you pay for What fits MY needs Pleasure from people, feeling in control TIME FAMINE, Information overload you pay too much for what you get 定位声明（非比较性定位） 针对（目标市场），（某某产品或服务）在（ 某种产品领域或需要领域）是最好或最优秀的，原因是（价值建议）。 定位声明（比较性定位） 针对（某目标市场），（某某产品或服务）在（某一产品领域）较（用于参照的比较物）更好，原因是（ ）。 定位声明举例 To young, active soft-drink consumers who have little time for sleep, Mountain Dew is the soft drink