林昕听课内容：第五章广告创意.ppt

第三章：广告创作 广告设计初汇报总结反馈 选择企业,产品 理由 目标对象,特征,接触媒体习惯 竞争者是谁，有无广告 确定的主题 先请大家观看一段视频 视频 从视频中大家可以总结出广告设计过程中应该注意的细节吗？ 创意游戏 (一)摆脱习惯(质疑常识): 1. 加法 灯泡加笔=？ 轮子加上椅子=？ 记事本加磁铁=？2. 减法 胶水「减」去一些黏度=？ (二)搭便车(联想法): 现有的成语、典故、寓言稍微改一下 如理发店 “？？？？” (三)脑筋急转弯(幽默出击法): 小明的爸爸牙齿很好，为什么要动牙科手术？ 一、消费者对广告的感知 消费者对外部信息的认知过程主要通过消费者的视觉（87%）、听觉（7%）、嗅觉（3.5%）、味觉（1%）、触觉（1.5%）等感知媒介进行的，其中以视觉、听觉、嗅觉为最重要。 视觉 广告中增加一种颜色，比黑白广告能增加50％的销售额，而全色广告则比黑白广告高70％的广告效益。  视觉包括颜色、明暗对比等内容；其中最重要的是颜色。 明亮的色调--会显得轻、心理没有压力、容易亲近、轻松愉快的感觉；暗色调的色彩--产生一种正统、威严、权威、硬的感觉 色彩有“重量”：从大到小排列成如下顺序：红、蓝、绿、橙、黄、白。 色彩与明暗的对比。 听觉---画外音，音乐 ?反映在人的主观体验，分别表现为音量的高低、音色的优劣和节奏的快慢。 ?广告心理学家指出，男性高音与女性低音所产生的效果，比男低音和女高音的效果要差; ?配乐的选择，播放时机 依云矿泉水 凯美瑞汽车停留篇/video-40004.html 是指广告通过什么样的情节、构思、方式技巧来表现、证明广告的主题，使广告主题对消费者更具有吸引力和说服力，更能刺激和打动消费者购买。 创意必须注意的几个问题 广告创意的原则 韦伯·扬提出的广告创意五阶段 创意思维游戏 要求：以小组为单位选择其中的两张或三张图片，设计组成一段有始有终的故事，其中必须要点明广告产品，诉求点等。 讨论时间：10分钟 情节好坏由掌声多少来判断 广告创意的思维 逆向思维 用对立的，表面看起来与思维完全相反的能力去寻找解决问题的办法。 注意： 1.表达应恰当，语言实在且幽默，如，“杉杉西服，不要太潇洒” 2.罗伊斯汽车“歪打正着” 车速60公里时，车内唯一的噪音是电子钟发出的声音。 二旧化一新法 新构想常出自两个想法相抵触的再组合，这种组合是以前从未考虑过、从未想到的。 即是说，两个原来相当普遍的概念，或两种想法、两种情况、甚至两种事物，把它们放在一起，结果会神奇般地获得某种突破性的新组合。 例如 某航空公司打出“下雨，免费旅游” 组合想象法 垂直思考法 是指按照一定的思考路线进行的，即在一定范围内向上或向下进行的纵向思考。 思考的范围比较狭窄。 垂直思考法的优点是思路清晰，比较稳定。 缺点是思考范围有一定的局限性，容易使人固步自封，脱离实际，容易形成偏执。 水平思考法 改变原有的思维方式，完全脱离既存的概念，通过分析比较，从多个方向找到新的思维原点。 水平思考法能有效地弥补垂直思考法的不足，有利于人们突破思维定势、转变旧有观念、获得创造性构想。 缺点，它不能像垂直思考法那样对问题进行深入的研究和挖掘，常流于浅尝辄止，难以透彻地把握对象。 比如，商人。 举例： ，取出的是黑色的石子，则以女孩顶替债务; 如果取出的是白色石子，则还女孩以自由，并主动放弃债务; 若女孩不同意，则将提出控告。 而当贪婪的高利贷者弯下腰从地上捡起石子放进口袋时，小女孩敏锐的发现他捡起的都是黑的石子，面对如此险境，小女孩该何去何从？ 依据水平思考法，小女孩从容不迫的从口袋中取出一颗石子，故意不小心掉在满是各色石子的地上，然后说到，啊！怎么办，真对不起，但是看一下口袋里剩下的石子，就知道我掉的是什么颜色了！小女孩机智地帮父亲解脱了困境。 发散思维 又叫辐射思维，是一种可以海阔天空任意抒发的思维。以思考对象为中心，从多个不同的角度探索思维结论。 3垂直思考vs.水平思考 方法： 能不能以其它对象替换或结合 能不能颠倒过来看问题 能不能将现状重新排列组合，改变形状、颜色、运动… 能不能找出和这问题、现象、状态极为相似者 能不能暂时跳开用另类思考 能不能变大看看、能不能变小看看 练习： Ex. 「如何让一根棍子变短，不允许折断，剪断」 集脑会商思考法 入门手册 掌握灵机一现：历史上许多创意的开发，都是在偶然的灵光一闪中而得 准备创意速写簿 运用自己的知识与各种感官触摸并补捉灵感随身携带纸笔，一有灵感马上记下来 发觉一