消费者学习理论在市场营销领域的应用和展望.pdfVIP

2008年第 1期 福州大学学报(哲学社会科学版) N o. 1 2008 (总第 83期) JOURNAL OF FUZHOU UNIVERSITY ( Ph ilosoph and Social Sciences) Ser ialNo. 83 消费者学习理论在市场营销领域的应用及展望 , (福州大学管理学院, 福建福州 350108) :, 。 , , 。, , 、 , , 。 :; ; ; ; : F272 : A : 1002- 3321( 2008) 01- 0014- 06 消费者学习理论是理解和实践市 营销顾客 体受环境条件支配而被动形成的行为改变。理性 导向理念的逻辑起点。正如德尔等人所说的那 主义者则将学习视为个体对环境事物认识后的主 样, / 学习是消费过程中不可缺少的一个环节。事 动选择。前者也即所谓的行为主义联结学习理 ¹ 实上, 消费者的行为很大程度是后天习得的0 , 论, 主要包括巴甫洛夫( Ivan Pavlov)提出的经典条 / 消费者存储在记忆中的关于商品和服务的大部 件反射理论, 桑代克( Edward Thorndike) 的试错 分信息来自学习过程(关于品牌他们了解什么, 想 (Trail and Error) 理论, 斯金纳 ( Burrhus Frederic 些什么, 感觉到什么)。这些信息构成了其行为基 Sk inner)的操作性条件作用理论。后者也即所谓 º 础0。事实上, 消费者会运用学习这一手段参与市 的认知学习理论, 主要包括格式塔派提出的, 与联 » 竞争 , 进而对营销组合( 4Ps) 内各种要素产生 结主义相对立的第一个认知学习理论) ) ) 格式塔 深刻的影响, 因此对学习过程和内在结构进行深 学说(Gestalt learn ing theor ), 托尔曼( Edward Tol2 入地剖析和研究, 不仅有助于打开消费过程的/ 黑 m an)的/ 认知) 目的说0 ( purposive behaviorism )、 箱0, 而且也有助于提升营销策略的效用。鉴于消 皮亚杰( Jean P iaget)提出的发生认识论, 以及班图 费者学习的重要意义, 因此有必要对国外近年来 拉(A lbert Bandura)的社会学习理论( social learn2 的相关研究成果进行梳理和展望。 ing)等。尽管上述理论在回答学习动机时有很大 、 差异, 但研究者都在试图回答/ 刺激) 反应0或认 消费者学习理论是心理学学习理论在消费者 知模式这一重要命题。 行为研究中的具体运用。在心理学视野中, 学习 在消费者行为学研究视野中, 学习按心理学 一般被分为两大流派。经验主义者将学习视为个 的研究成果被分成两类。其中, 行为学习一般被 : 2007- 09- 04 : ( JA06020S) : ( 1971- ), , , , ; ( 1981- ), , , 。 # 14# 分为经典性条件反射和操作性条件反射; 认知学 信息提取能力的重要因素之一。提取过程能否成 习一般被分为映像式机械学习(完形学习), 替代式 功取决于当初的学习质量以及提取环境与当初学 或模仿学习(社