绿色产品及广告诉求匹配效应的理论分析及实证检验.pdfVIP

第35卷第187期 V01．35 财经理论与实践(双月刊) No．187 2014年1月THETHEORYANDPRACTICEOFFINANCEANDECONOMICS Jan．2014 ·经济管理· 绿色产品与广告诉求匹配效应的理论分析与实证检验 黎建新，刘洪深，宋明菁 (长沙理工大学经济与管理学院，湖南长沙410014)。 摘 要：绿色产品与广告诉求之间的匹配关系成为当前绿色营销课题中的核心问题。理论分析得出，对 于自利型绿色产品，理性诉求对消费者的广告态度和购买意愿的影响更为积极，而对于利他型绿色产品，情 感诉求表现的更为积极。实验结果充分证明了两个理论假设。 关键词：绿色广告；理性诉求；情感诉求；购买意愿 中图分类号：F240 文献标识码： A 文章编号：1003—7217(2014)01～00127一05 进一步划分为两大类型：自利型绿色产品和利他型 一、引 言 绿色产品[2]。其中，自利型绿色产品是指那些只具 近年来，随着环境管制的不断完善和消费者绿 有较小正外部效应的绿色产品。一般而言，消费者 色消费意识的加强，越来越多的企业开始进行绿色 购买和使用此类绿色产品主要是为了保证自身健 营销[1]。在绿色营销中，开发各种绿色产品成了企 康、节省成本等，其消费行为没有考虑或者很少使他 业的首要任务，与传统产品不同的是，绿色产品更加 人受益，如绿色食品、环保建材、节能家电等。当然， 关注生活品质和社会环境的改善。那么，对于各种 自利型绿色产品也会间接促进环境保护、节约资源。 绿色产品，企业在进行广告宣传时是否一定需要对 但是，消费者购买此类产品的动机主观上主要还是 产品内在的绿色属性进行重点诉求呢?而以情感诉 利己的。利他型绿色产品是指那些存在较大正外部 求为重点的广告是否适合绿色产品呢?这些都是企 效应的绿色产品。消费者购买和使用此类绿色产品 业在开发出绿色产品后进行广告宣传时必须思考的 的目的主要是为了保护环境，即处于利他的动机，如 问题。基于此，本文就绿色产品与广告诉求之间的 清洁燃料、高排放标准的汽车等。同样，消费者也需 匹配展开实证研究，具体探讨哪些类型的绿色产品 要为购买此类绿色产品付出高额的价格，而与白利 更适合于情感诉求广告；哪些类型的绿色产品更适 型绿色产品不同的是，此时的额外付出并不能完全 合于理性诉求广告。研究的目的是让消费者对广告 或不能当期转化为购买者的收益。 产生积极的态度，并且提高绿色产品的购买意愿，这 (二)广告诉求方式及其评价 对深化绿色营销研究以及指导企业绿色营销活动具 绿色产品是21世纪产品创新的主流(汪又农， 有一定的理论价值和现实意义。 1999)，而新产品的上市无异于是一场生死角逐的游 戏，在这场游戏中广告宣传就显得格外重要，而广告 二、文献回顾和研究假设 诉求方式的选择则更加需要谨慎[3]。 (一)绿色产品 广告诉求是指广告信息传播者为了改变消费者 与传统产品相比，所谓绿色产品，是指社会公认 的观念或影响其对于某种产品或服务的态度，在传 的(主要是指通过绿色认证或者其它方式认证)或者 播信息中应用某些心理动力，来引发消费者的兴趣， 消费者主观感知的具有