如何制定产品战略市场计划(Otc132004).pptVIP

1. 产品战略计划思维框架 内容提要 产品战略计划思维框架 战略目标和策略选择 市场状况 SWOT分析 产品定位 市场策略焦点 工作优先顺序 3年销售目标 盈亏分析 AP 预算 2. 战略目标和策略选择 (续)产品战略计划思维框架 3. 市场状况SWOT分析 6. 策略焦点工作优先顺序 7. 三年销售目标 8. 盈亏分析 9. AP预算 优势和弱势 输出 竞争优势的关键驱动力,相对竞争优势评估 输入 通过对你的产品及竞争对手在不同的目标医生群的相对竞争优势分析,来发现你的优势和弱势 目的 竞争对手 产品数据 竞争优势 SWOT 洛雅 康可 博苏 倍他乐克 你的产品 竞品A 竞 品 B 竞 品 C 竞争对手 产品数据 竞争优势 SWOT 市场因素总结 有效的SWOT分析 关键机会 关键问题 关键问题机会 工作优先顺序 机会: 问题: 1 2 3 关键问题和机会 策略焦点 策略目标 * iU22 Internal Launch Conference Strategic Marketing Planning 如何制订产品市场战略计划 产品定位策略 市场规模 市场增长率 竞争程度 市场份额 品牌优势 市场运作能力 市场吸引力 竞争能力 产品潜力竞争力评估 战略目标 成长 维持 收获 策略焦点 工作优先顺序 关键机会和问题 有效 SWOT 竞争能力 市场定义 市场吸引力 战略目 标矩阵 战略目 标选择 策略树 病人细分 目标客户 市场定义 竞争环境 理性/感性利益 品牌核心 目标受众 竞争优势 竞争市场 品牌定位描述 品牌描述 关键信息 销售 营销组合 资源 品牌PL AP Upsides Downsides 策略焦点 工作重点 定位策略 关键机会和问题 竞争能力 市场定义 市场吸引力 根据疾病或IMS分类,确定你的产品的竞争市场的范围(目标市场) 高血压市场 钙粒子拮抗剂 竞争能力 市场定义 市场吸引力 C*33.3% 能与所有对手完全区别,医生认可差异的重要性10 能与绝大多数竞争对手区别 8分 能与大多数对手区别 6分 能与少部分对手区别4 完全与对手不能区别2 得c分 33.3% 目标市场的竞争程度 竞争程度 总计得分 增长率40% 10分 增长率20% 8分 增长率0% 0分 增长率-10 -10分 得b分 最高10分,最小0分 根据系数进行评分 得a分 评分标准 100% 10分 最高分 b*33.3% 33.3% 目标市场的预计年销售增长率 市场增长率 a*33.3% 33.3% 目标市场的目前销售金额 市场规模 得分 权重 定义 标准 竞争能力 市场定义 市场吸引力评分 竞争能力 市场定义 市场吸引力 c*33.3% 品牌强大/KOL公开支持你的产品/处方中有独特地位 10分 较好品牌/一些KOL支持/广泛应用 8分 一定品牌/KOL支持品类/教广泛应用6分 一定品牌/一些KOL支持品类和文献支持4分 无品牌/无KOL支持/很少文献支持2分 得c分 33.3% 在治疗领域里,相对于所有的竞争对手,洛雅在市场上的运作能力 市场运作能力 总计得分 比所有的竟争对手有独特优势10分 与竞争对手的差异被认可8分 有差异但未被认可6分 只有几个同类产品4分 大量同类产品,竞争对手强大2分 得b分 最高10分,最低分0分, 根据相对市场份额系数,估计得分 得a分 评分标准 10分 最高分 b*33.3% 33.3% 在同类产品中, 针对医生和病人的需求,与竞争对手比的相对优势. 品牌优势 a*33.3% 33.3% 相对最大竞争产品的市场份额 相对市场份额 得分 权重 定义 标准 竞争能力评分 市场定义 市场吸引力 高度吸引力 (7-10) 中等吸引力 (4-7) 无吸引力 (1-4) 强(7-10) 中(4-7) 弱(1-4) 相对竞争力 市场吸引力 建设 两难 收获 退出 战略目 标矩阵 战略目 标选择 策略树 总体市场 吸引力 强 中 弱 高 最理想的潜力目标: *投入资源让产品最大限度 的增长 *集中于巩固产品的优势 理想的潜力目标: *投入资源争做领导者 *巩固产品优势 *加强改善薄弱地方 选择性的成长: *围绕有限的优势做专家 *寻找克服弱势的方法 *如果缺乏可持续的增长潜 力尽早退出 中 选择性的成长: *通过提高生产率来获取利 润 *构建对抗竞争对手的能力 增加收益: *保护现有的优势 *只在风险低的地方投入去 加强市场地位 限制性扩展或收获 *寻找在没有高风险的地方 扩展 *将投入降到最低或集中提 高运做效率 低 保持和重新选择专注点 *保持目前的优势 *寻找新的途径去增加现有 收益 增加收益: *保护现有的优势 *将所有投入降到最低 卖掉: *卖掉将其最大限度的转化 为现金