8目标市场营销战略.ppt

第八章 第八章　目标市场营销战略 第一节 市场细分 第二节 市场选择 第三节 市场定位 学习目标 描述STP的步骤 掌握市场细分的标准 阐述目标市场选择的方法 区分目标市场战略 说明市场定位的依据和方式 　中国消费者的五种面貌 第一节 市场细分 Segmentation 一、市场细分战略的产生与发展 1.大量营销阶段/mass marketing-19Cmo 2.产品差异化营销阶段/product differentiated marketing-20C30n经济危机 3.目标营销阶段/target marketing-20C50niandai 二、市场细分的作用 有利于发现市场机会 有利于掌握目标市场的特点 有利于制定市场营销组合策略 三、市场细分的原理与理论依据 消费需求的“异质性”—不同产品属性重视程度，三种偏好 同质偏好（Homogeneous preferences） 集群偏好（Homogeneous preferences） 四、市场细分的标准 1.地理细分—消费者所处地理位置 国界、地区、地形、 气候、城乡—凉茶 国家市场一般划分 国际地理细分惯例 2.人口细分—人口统计变量 年龄、性别、民族、家庭生命周期、月收入、职业、教育程度、宗教、种族 他她水创意/programs/view/d5b2S5fBV7o/ “他她水”目标锁定15～35岁的年轻人，“男他”饮料主要针对男性需要补充体力，在饮料中添加了肌醇、牛磺酸，能为男人及时补充活力；而“女她”饮料则针对女性减肥、美颜的考虑，在饮料中添加了芦荟和膳食纤维，帮助女人减肥，减少岁月痕迹。对于一瓶普通饮料，如果兼具保健功能，其概念无疑是非常具有吸引力的。 与国内许多饮料企业不同的是，他加她饮品有限公司只是饮料行业中的一支新军，CEO周子琰更擅长营销，对饮料行业的运作并不精通，她凭借着此前在蓝猫项目上的成功运作得以进入饮料行业，并与国内知名的饮料企业——汇源集团建立起合作关系，成立他加她饮品有限公司，其中汇源占60%股份，周子琰和石岩(周子琰的丈夫)各占20%股份。 辉煌的成功 3.心理细分 生活格调： 人们对消费、娱乐等特定习惯和方式的倾向性，不同生活格调的消费者需求很大差异性。 个性—区别于其他消费者的差异性 价值观 追求的利益-见202页案例数据 Swatch手表 甲壳虫的时尚个性 “年轻人的第一辆车” 4.行为细分 购买时机和动机 信赖程度 绝对品牌忠诚者 多品牌忠诚者 变换型忠诚者 非忠诚者 使用情况 使用状况：常规消费者、初次消费者、潜在消费者 使用频率：大量消费者、少量消费者 追求利益 经济、质量、服务 细分市场:零食消费男女儿童有别 可衡量性—表明细分市场特征有关数据必须能衡量 可实现性 企业选择的目标市场是否能够易于进入 企业在一定时期内能够将产品通过一定的分销渠道运送到该市场 可盈利性—目标市场有足够的需求量和潜力 可区分性—不同细分市场特征可清楚区分 第二节 目标市场选择 Targeting 一、目标市场的概念 企业通过市场细分，被企业所选定的、准备以相应的产品或服务去满足其现实的或潜在的需求的那一个或几个细分市场。 ■ 评价目标市场 1.细分市场规模和增长率 2.结构吸引力分析—五力模型 3.企业目标和资源 目标群体选择的图示 三、目标市场战略 1.无差异性营销战略 2.差异性营销战略 3.集中性营销战略 企业把整体市场看作一个大的目标市场，不进行细分，用一种产品、统一的市场营销组合对待整体市场。 优点：实现规模经济； 缺点：忽视了消费者需求的差异性； 可口可乐无差异营销 联想电脑市场差异化 浪潮的集中性战略 四、选择目标市场营销战略的依据 企业能力—生产、技术、销售和资金等总和 产品同质性—同质产品和非同质产品 产品寿命周期阶段—新产品引入，成熟阶段 市场的类同性—顾客偏好是否接近 竞争者战略—竞争者是否采用差异营销 第三节 市场定位 Positioning 一、定位的概念和方式 ★定位是对企业的产品和形象的策划行为 ★目的在于使它在目标顾客的心理上占据一个独特的有价值的位置 强调：企业在满足市场需求方面，与竞争者比较，顾客产生何种不同的印象和认识 PG产品的定位 “海飞丝”——头屑去无踪，秀发更出众 “飘柔”——头发飘逸柔顺，洗发护发二合一 “潘婷”——含维他原B5，令头发健康、加倍亮泽 “舒肤佳”香皂——洁肤而且杀菌 “碧浪”洗衣粉——对蛋白质污渍有特强去污力 罗莱家纺 睡眠污染 我们有1/3的时间都在床上度过 相当于我们指甲盖面积大小的床上约有6000只螨虫，我们平时大约和一亿只螨