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第九章 旅游产品的定价;;;;第九章 旅游产品的定价;三．价格的作用或功能 战略价格： 反映着本企业的发展战略； 向消费者市场传达该产品的定位； 象征着该产品的品质、价值、以及在同类产品中的地位； 反映着该产品所处的生命周期阶段； 决定着本企业的长远收入和投资回报，等等 战术价格： 用以争取边际需求； 用以应对竞争； 用于刺激和鼓励消费者尝试该产品； 用作危机管理的手段； 用作短期内应对现金流动问题的手段，等等 四．操纵价格的目的 直接目的：旨在争取需求和应对竞争 最终目的：旨在通过影响需求去实现对营业收入的控制;第二节 影响产品定价的因素; 一．影响产品定价的企业内部因素 1．公司战略与产品定位 企业在有关自身发展、市场份额及投资回报等方面的战略决策，无疑将 影响其产品或服务项目的定价 旅游企业对其产品的定位，也会对该产品的定价产生影响 2．营销目标 不仅会影响产品常规或标准价格的制定，在某些非常时期开展促销活动 （marketing campaign）时，该场促销活动旨在实现的营销目标同样也会影响有关 产品战术价格的决策 3．成本 从长远上讲，所实现的平均售价不可低于单位产品的成本。否则企业将会 因长期亏损而难以生存。 然而在短期内，尤其是在为应对竞争而策划战术价格的情况下，成本定价 法则不一定适用。 ;4．产品特点 此处所称的“产品特点”：系指该产品的可替代程度（substitutability） 有些旅游产品,由于可替代程度很低，因而在销售上并不存在价格敏感问题。 典型表现：制度经济学创始人T?维布伦所称的“炫耀性消费”（‘conspicuous consumption’），即后来学术界中所称的“维布伦效应”（the Veblen effect） 消遣型的旅游需求大都符合价格弹性这一经济学模型。然而问题是，尽管很多 旅游经营者都明白这一理论，但在实际工作中尝试应用时，却往往会感到困难 真正具有实际意义的是，旅游营销者应当看到：凡是那些具有独特性的旅游产品 或服务，往往能够在消费者心目中享有与众不同的地位。 独特性或??色的存在，能够有效地降低该产品的可替代程度，从而可使该产品的 销售减小对价格的依赖。 ;5. 非价格（竞争）措施 亦称“非价格选择”：系指可供营销者用以应对竞争的各种非价格手段 旅游营销者可运用非价格手段，减小本企业产品的可替代程度，从而 以此去抑制价格竞争的扩大化 常用的手段： （1）提供辅助产品或额外利益 （2）采用伪装削价（disguising price cut） （3）造就产品特色 （注意：在市场营销的意义上，对于消费者来说，特色＝利益）;二．影响产品定价的外部因素 1、目标市场 价格：目标消费者人群不仅有能力支付，而且愿意支付 重要的是：消费者对价格的感知，而非价位本身的高低（Lawson, Gnoth and Paulin 1995: 3-10） 关键在于：要了解目标消费者对“价格／价值”比或“性价比” （Price/Value）的感知 在理解目标市场对价格决策的影响方面，应注意把握以下两点： （1）所制定的产品价格必须具备现实性 现实性：不能超越目标顾客的支付能力和愿意支付的限度 上限：不得超越目标消费者的支付能力和愿意支付的水平 下限：不至于使目标消费者对该产品的品质产生怀疑 （2）对不同目标市场人群的了解是策划和实施差别定价的基础 差别定价( discrimination pricing )：就同一产品或同一服务项目，面向不同 的消费者人群实行不同的价格，尤其是以较低的价格出售给某些特定类 型的顾客 ;2. 竞争者的行动 战略层面：在市场供大于求、客源竞争激烈的情况下，除非本企业产品 具有不可替代的特色，否则，若其常规定价高于竞争者的同类 产品，无异于是将顾客推向竞争对手 战术层面：价格竞争（价格战）是影响旅游企业制定战术价格的支配因素 3. 政策法规因素 直接影响：企业在产品定价上虽有自主权，但不能违反政府的有关政策与 法规（最典型的例子莫过于国际航线的航空票价） 间接影响：政府颁布的有关财税政策（如旅游税、营业执照费等）往往也