定价策略 第2章 定价基本原理.ppt

第二章 定价的基本原理;学习目标;2.1走出定价思维的误区珠宝的吉芬之谜：定价的艺术; 价格，是对出让产品或提供服务所收取的金钱。企业只有为产品定价，才能创造收益。 ; 价格是唯一能产生收益的营销组合变量 直接关系着市场对产品的接受程度 影响企业的利润; 诞生自名设计师笔下、具有错综复杂经销体系、耗费巨额宣传费的宝马车需要定价，农民们自产自销的李子也要定价……但定价绝不是一张标签、一个价牌这么简单。;挑脑庭语办辣太昆撼夫等勃惺撕诗驮心锻桩牟扔涡抗莎搂柿尸凹亚突举孵定价策略 第2章 定价基本原理定价策略 第2章 定价基本原理; 所以，价格不单是和顾客博弈的工具以及与对手竞争的武器，它往往还传递着产品质量、级别、甚至形象等方面的信息。 正是由于这个原因，便宜的绿松石卖不出去。就像曾是高端人群专用的派克钢笔因为降价、放低了身段，后来失去了往日的风光。 ;事实上，定价是一门精妙的艺术。 20世纪60～70年代的一位美国食品零售商吉诺·鲍洛奇，就是运用这门艺术的高手。 他代理了一种新工艺处理的蔬菜罐头，因为市面同类蔬菜罐头的价格都在50美分以下，所以营销人员建议定价47美分或48美分。;50美分以下 定价为59美分，罐头的形象就会立刻飞跃，因为59美分这个价位不但摆脱了50美分以下的行列，还和那些平庸品产生了足够大的距离，凸显了自己出类拔萃的品质。 ; 而且定价到50美分范畴的最高一级，会让顾客觉得这已经是达到60美分品质的产品，现在减了1美分售卖，是在给顾客让利。 ;2.2定价3C+R原理;定价的相关成本确认：增量成本;定价的相关成本确认：可避免成本;结论与启示;;;;在这种情况下，采购者对三家公司提供的一组产品属性进行评价。他们对每种属性分配 100分给三家公司，他们也分配100分以反映各属性的相关重要性。假设结果如下：; 把对每个公司的评分乘以重要性权数，我们发现A公司提供产品的认知价值高于平均数（在42）， B公司提供产品的认知价值相当于平均数（在33）， C公司提供产品的认知价值低于平均数（在25）。;专论摘要; 这三个提供者，A、B和C最初依赖这同一条价值/价格线。各自的市场份额将取决于围绕着这三个定点的理想点（不显示）的相对密集度。;不同递价对于期望利润的影响;;;A25经济价值分析;杜邦Alathon25树脂的经济价值分析;;;; 二 政府价格管理的内容： （一）构建市场价格体制有效运行的制度框 架： １全国性的价格基本法规： 《中华人民共和国价格法》 ２全国性的价格专门法规： ３地方性的价格专门法规： ;（二）规范价格主体行为和价格运行秩序： 　　 规范价格管理者的行为： （１）规范价格　　规范价格制定者的行为： 　　 主体行为　　 规范价格接受者的行为： 　 　 　　　 反垄断组织及其行为： （２）规范价格 反不正当竞争行为： 运行秩序 反价格歧视和共谋行为 　　 反其它不正当竞争行为： ;2.3渗透定价和撇脂定价;优点； 1）新产品能迅速占领市场。 2）微利阻止了竞争者进入，可增强了企业的市场竞争能力。 缺点； 1）利润微薄。 2）降低企业优质产品的形象。 ;自来水哲学--市场渗透定价;这就是松下幸之助的自来水哲学，借助这一市场渗透式的低价策略，松下从一家以100日元起家的电插头小作坊发展成世界上举足轻重的电子企业。;盐和大米，其单位利润都很低，但因为所有人都离不开这两种食材，滴水成河，即使1公斤只赚1分钱，大量销售带来的收入还是很可观的。 美国西南航空公司就是深谙这个道理，让自己的飞机成为人人都能够乘坐的空中巴士，由此带来稳定、巨额的收益，使其成为美国航空企业中唯一一家每年都盈利的公司。 ;台塑集团的王永庆，就是通过大规模生产降低成本，从而使渗透式低价得以实现的。 我国台湾地区的PVC市场一直被日本人占领。 由于生产成本很高，价格自然不菲，这就大大压抑了PVC在台湾地区的市场需求。;生产PVC的原料氯气在台湾地区特别丰富，因为台湾地区当时是世界上生产烧碱的基地之一，而氯气正是烧碱生产过程产生的副产品。有了这种极为廉价的原料，加上当时台湾地区低于世界水平的劳动力价格和电力价格，一场旨在降低PVC成本的革命开始了。;1960年，台塑达到了当时世界PVC行业最低平均成本的产量水平--月产1200吨。成本下降带来的是低于世界同类产品的渗透式定价。低价唤醒了台湾地区的PVC市场，日本的PVC企业在台湾地区慌忙出逃，台塑也逐渐步入世界名企的行列。;;条件： 一批购买