美空调营销策划案例分析.doc

创新科技，美的空调 ——市场营销案例分例年级，班级：2009级3班 小组成员姓名及学号：陈虹蓉0321090305 张卓然0321090315 邓 垚0321090302时间：2011年11月24日成绩：目录策划目的、提出问题公司发展概况行业产品特点环境分析营销策略具体方案产品宣传方案营销费用预算一、策划目的、提出问题（一）策划目的1、了解空调市场2、怎样让美的空调获得市场（二）提出问题1、美的空调面临何种市场环境2、如何提升核心竞争力3、如何控制品牌延伸风险二、公司发展概况（一）集团概况创业于1968年，1980年，美的正式进入家电业；1981年开始使用美的品牌。目前，美的集团员工13万人，旗下拥有美的、小天鹅、威灵、华凌等十余个品牌。除顺德总部外，美的集团还在国内的广州，中山，重庆，安徽合肥及芜湖，湖北武汉及荆州，江苏无锡、淮安及苏州，山西临汾，河北邯郸等地建有生产基地；并在越南、白俄罗斯建有生产基地。美的集团在全国各地设有强大的营销网络，并在海外各主要市场设有超过30个分支机构。美的集团主要产品有家用空调、商用空调、大型中央空调、冰箱、洗衣机、饮水机、电饭煲、电磁炉、电压力锅、微波炉、烤箱、风扇、取暖器、空气清新机、洗碗机、消毒柜、抽油烟机、热水器、吸尘器、豆浆机、电水壶等家电产品和空调压缩机、冰箱压缩机、电机、磁控管、变压器等家电配件产品，拥有中国最大最完整的空调产业链、微波炉产业链、洗衣机产业链、冰箱产业链和洗碗机产业链，拥有中国最大最完整的小家电产品群和厨房家电产品群。 　　 美的集团健康、稳定、快速的增长。上世纪80年代平均增长速度为60%，90年代平均增长速度为50%。21世纪以来，年均增长速度超过30%。2009年，美的集团整体实现销售收入达950亿元，同比增长6%，其中出口额34亿美元。在“2009中国最有价值品牌”的评定中，美的品牌价值达到453.33亿元，名列全国最有价值品牌第六位。2009年8月，在中国企业联合会、中国企业家协会发布的“中国企业500强”中，美的集团列第69位。2010年2月，在国际权威品牌价值评估机构英国品牌顾问公司公布的“全球最有价值500品牌排行榜”中，美的集团作为唯一的中国家电企业入选。在保持高速增长的同时，美的集团也为地方经济发展做出了积极贡献，从2002年至今上交税收超过150亿元。截至2010年2月，美的集团已为社会福利、教育事业等累计捐赠超过2亿元。展望未来，美的集团将通过持续稳健发展，打造成为全球化、科技化、适度多元化的具备完善法人治理结构的企业集团，到2015年成为全球前三的世界级白色家电类制造企业集团并实现“再造一个美的”的战略目标。（二）美的使命为人类创造美好生活 　　美的集团为客户创造价值、为员工创造机会、为股东创造利润为社会创造财富。（三）美的愿景　　 做世界的美的，致力于成为国内家电行业的领导者，跻身全球家电综合实力前五强，使“美的”成为全球知名的品牌。经营准则理性追求：宁慢两步、不错半步 　　授权经营：充分授权、业绩导向、协作共享价值为尊、利益共享 美的品牌内涵：1、意味着人与自然的和谐，生活的舒适2、温馨、宁静、悠闲舒适，给人如沐春风的感觉三、行业产品特点（一）家电行业竞争激烈、利润稀薄、生存艰难家电企业是业界 公认的竞争最激烈的行业之一。在空调行业，国外品牌三洋、东芝、松下、LG格力、美的、海尔、海信、科龙等厂商，家电企业价格战最为普遍，企业的利润不断被压缩。（二）产品系列化、多元化，注重技术创新，产品更新换代快， 强调产品的序列号管理。这要求企业要更加重视科技创新，加快产品研发速度，在更短的时间内生产出更好更多的产品。家电企业大多实行产品多元化战略，所以企业要加强自身管理团队的建设，打造一支高素质的管理人才队伍，加强对产品线的管理。 （三）规模效应显著强调成本管理与成本控制，多采用定额法进行成本计算与控制，强化内部管理、降低耗费。激烈的竞争，较低的利润要求企业加强产品成本的计算和控制，尽可能充分的利用资源，将成本将到最低。另外，家电企业为了扩大自身的优势，往往加大产能，增强企业的规模效应以降低成本，提高企业产品的竞争力四、市场环境分析（一）波特竞争分析1、新进入行业障碍分析当某一企业要打入某一行业时，都会不同程度地遇到压力，这种压力称之为进入行业障碍，这些行业本身所决定的天然屏障阻碍着新对手的加入。空调行业作为一种家电制造业，具有制造行业所共有的障碍，也有一些它特有的行业障碍。1) 规模经济规模经济迫使新加入者以大的生产规模进入，并冒着现有企业强烈反击的风险，或者以小的规模进入，但要长期忍受产品成本高引起的价格劣势。规模经