营销策略与市场定价.pptVIP

营销理论与市场定价 营销理念与4C理论 4P营销理论的反思Lauterborn的观点 关于产品策略 把产品搁在一边,加紧研究消费者的需求和欲望,不要再卖你所能制造的产品,要卖消费者确定想购买的产品 关于促销策略 忘掉促销,90年代正确的新词汇是沟通 关于定价策略 暂时忘掉定价策略,快去了解消费者要满足需求而愿意支付的成本 关于通路策略 忘掉通路策略,应当多思考客户购买的便利要求 4C营销理论 客户需求 Customer wants and needs 沟通 Communication 客户便利 Convenience 客户愿意支付成本 Cost 满足客户需求策略之一 ---- 深度市场细分 市场细分的含义 注重消费者的需求差异 用差异的产品分别满足差异的需求 寻求局部领域的产品优势 深度市场细分 深度市场细分既是对传统市场细分变量的进一步细化,或寻找新的市场细分变量,以使我们探察消费者更细微,更隐蔽的需求差异------------美国营销协会 客户行为细分 客户心理细分 行为细分 消费时间 季节/早晚/持续性/假日或工作日 购买渠道 消费场合 消费空间、位置 用途 使用史 使用率 关联生活/工作行为 心理细分 文化 地域/宗教/种族/教育/生活经历 生活方式 满足客户需求策略之二--1：1 的个性化定制 个性化定制 现代社会的个性化定制---大规模定制 单个消费者/单个经销商/单个大客户 个性化定制的实现模式 营造阶段完成的定制 营造企业 单独完成/在中间商配合下完成 在销售过程中，销售终端完成的定制 消费过程中，顾客自我完成的定制 预留客户自我调整空间/预设自动迎合客户个人偏好的调整功能 个性化定制的意义 实现最高的顾客满足 减少传统标准化产品和服务中的浪费现象 对需求的快速反应 个性化定制的现实性 可能全行业可行，或者针对一部分高端顾客可行 技术和社会的发展使得大规模定制日益现实 发达国家企业对付发展中国家标准化产品的利器 个性化定制的实现 新技术和设备的投入 产品架构、服务流程重组 企业组织结构重组 企业文化再造 企业与供应商、经销商关系重组 满足客户需求策略之三 ----体验式营销 现代企业应懂得如何利用客户心理体验所带来的巨大购买动因。 ------摘自 约瑟夫·派恩《体验经济》 体验式营销的含义与意义 精神产品与精神需求 体验式营销的含义与意义 客户精神需求内容及对应策略 娱乐、情趣的精神需求 知识探索的精神需求 视觉美感的精神需求 美好心理联想的精神需求 ---塑造商品品牌的时尚、文化个性和内涵 ---特别主题场景 与“知音”共处、共鸣的精神需求 ---客户俱乐部 “匹配”的销售、服务人员 客户精神需求内容及对应策略 被关心尊重的精神需求 荣耀的精神需求 占有的精神需求 --- 使产品稀缺 挑战的精神需求 规避风险的精神需求 参与的精神需求 规避社会压力的精神需求 追求“新鲜感”的精神需求 体验式营销的运用 体验式营销的针对对象 适用于全行业 适用于高端客户 适用于具有某些兴趣的客户群 适用于第一次接触的客户 体验式营销的管理要点 确立体验内容的主题 正面体验要素最大化，负面体验要素最小化 重视对顾客的感官刺激 去除单调的内容 保持顾客对体验内容的“新鲜”感 定价的力量 企业面临的价格策略选择 价格形式 多种产品和服务的定价 同一种产品在不同时空的定价 同一种产品针对不同性质顾客的定价 价格调整：幅度、时机与形式 临时性促销 定价 定价 是指对产品或服务所提供的价值进行评估并确定价格 定价水平 尽可能高，以获取单位产品的高价值 尽可能低，以获取有价值的高销售数量 定价与确定价格的区别 定价 基于顾客价值的思路 评估价值、确定等级 （组建业务的过程） 在顾客和企业的你来我往的过程中确定 定价与确定价格的区别 确定价格 产品、服务主导的思路 确定一个易于销售的价格 （产品，服务的属性） 由企业根据成本以及和其他公司的比较确定 定价的三大基本要素 定价对企业（卖方）活动来说，是决定其兴衰的及其重要的战略课题 定价是顾客（买方）对自己感觉到的价值进行评估并调整其等价，在顾客（买方）和企业（卖方）的逻辑之间你来我往的过程 定价因人，因时间而异，需要随时加以优化 彼得 德鲁克指出定价的三大罪 价值与企业价值的构成要素 客户成本分析 客户成本的构成 购买货币成本—价格 消费货币成本 购买/消费的非货币成本 客户成本的类型 新产品接受成本 品牌转换成本 客户成本分析的启示 更准