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第三章 二手车营销的基础知识 第一节 营销理念及市场分析 第二节 市场营销与预测 第三节 售后服务 第一节 营销理念及市场分析 一.市场营销观念概述 1．市场营销观念的定义 市场营销观念是企业拓展市场、实现经营和营销目标的根 本性指导思想，也就是企业在开展市场营销过程中，在处理企 业、顾客和社会三者利益方面所持的态度、思想和理念。 2．市场营销观念的发展 （1）生产观念 生产观念是以生产为中心的企业经营思想，是指导销售行 为最古老的观念之一。 （2）产品观念 产品观念有的学者也将其归属了生产观念，其区别主要是 第一节 营销理念及市场分析 生产观念注重价廉，而产品观念则注重物美。 （3）推销观念 推销观念产生于资本主义国家由“卖方市场”向“买方市 场”过渡的阶段。 （4）市场营销观念 市场营销观念产生于20世纪50年代中期。 （5）社会营销观念 社会市场营销观念是对市场营销观念的修改和补充。 （6）当代市场营销观念新发展 第一节 营销理念及市场分析 企业市场营销管观念在经历了生产观念、产品观念、推销 观念、市场营销观念、社会市场营销观念五个阶段之后，继续 随着社会的发展而不断深化、丰富、变化，出现了一系列新的 观念。即：整体市场营销；顾客让渡价值；顾客满意；绿色营 销；关系营销；客户关系营销；网络营销与电子商务；营销道 德等。 二．汽车客户购买行为分析 汽车客户是指汽车产品的购买者或使用者。客户购买行为 是一种满足需求的行为，其购买过程是经由客观刺激引起的， 在客户心理产生复杂的思维活动，形成和产生购买行为，最后 第一节 营销理念及市场分析 达到需求的满足。 1．汽车消费者购买行为类型 （1）理智型购买 这是指经过冷静思考，而非凭感情所采取的购买行动。 (2)感情型购买 这是指出于感情上的理由，即感情动机而产生的购买行动。 引起感情购买动机的主要原因有： 1)感觉上的感染力 2)显示地位或威望 (3)习惯型购买 这是指有的消费者对某些商品往往只偏爱其中一种或数种 第一节 营销理念及市场分析 品牌，购买商品时。 (4)经济型购买 经济型的购买模式看上去与理智型购买模型相类似，其实 不完全相同。 (5)冲动型购买 这类用户对汽车品牌没有特别的追求，容易受营销方式、 产品特色、购物氛围和介绍服务等因素的影响和刺激，诱发出 购买行为，需求的实现过程较短。 2．消费者购买行为动机 消费者购买行为的动机是引发购买行为的推动力，购买动 第一节 营销理念及市场分析 机也是在需求的基础上产生的，购买动机一般有以下三种： (1)社会动机 (2)心理动机 (3)本能动机 3．消费者购买行为分析 美国学者阿萨尔根据消费者在购买过程中参与者的介入程 度和品牌的差异程度，将消费者的购买行为分为四种类型。 （1）复杂的购买行为 （2）减少失调的购买行为 （3）习惯性的购买行为 第一节 营销理念及市场分析 （4）寻求品牌的购买行为 三．市场细分和目标市场选择 1．市场细分的概念和细分的方法 （1）按地理位置细分 （2）按人口特点细分 （3）按购买者心理细分 （4）按用户的购买特点细分 （5）按最终用户的类型细分 （6）按用户规模细分 2．目标市场选择 所谓目标市场，就是企业作为目标的，决定要进入的那个 第一节 营销理念及市场分析 市场部分，准备为之服务的顾客群。 （1）密集单一市场 这是指企业选择一个细分市场集中营销。 （2）产品专门化 集中生产一种产品，公司向各类顾客销售这种产品。 （3）市场专门化 市场专门化是指专门为满足某个顾客群的各种需要而服务。 （4）完全市场覆盖 完全市场覆盖是指公司用各种产品满足各种顾客群体的需求。 四．市场环境调查分析 第一节 营销理念及市场分析 1．市场环境调查内容 市场环境调查是以市场为对象的调查研究活动。 2．市场环境调查的方法和步骤 （1）市场环境调查的方法 1）观察法 2）访问法 3）实验法 （2）市场环境调查步骤 市场环境调查步骤是指从调查准备到调查结束全过程的工 作先后次序和具体步骤。 第一节 营销理念及市场分析 1）准备阶段 2）实施阶段 3）分析阶段 4）跟踪阶段 五．二手车经营实体类型 1．二手车交易中心 申请设立二手车交易中心，须经当地人民政府同意后，向 上级商品流通行政管理部门提出书面申请，并提交满足下列经 营条件的书面证明材料： 1）注册资本金不低于500万元； 2）有固定的交易场所，场地面积不低于10000m2； 第一节 营销理念及市场分析 3）有专业的评估定价人员； 4）具备车辆检、维修、配件供应等设施； 5）能够为客户