市场营销之定价目标ppt.pptVIP

小组分工： 收集资料：冯文静 冯佳佳 宋利 蔡曼琦 制作ppt： 丁群燕 韩亭亭 演讲： 薛园园 市场营销之定价目标 定价目标： 企业在定价之前必须首先确定定价目标。定价目标以企业营销目标为基础，是企业选择定价方法和制定价格策略的依据。因为定价目标是为企业营销目标而服务的，所以，正如实现营销目标可应通过多种途径一样，企业的定价目标也有多种。 特性: 　　1、企业目标是多种多样的，但都是以利润最大化为最终目标 ? 2、企业定价目标与其他目标是相互联系、相互影响的 　　3、不同的定价目标分别适合于不同市场结构、不同竞争地位的企业 　　4、定价目标的恰当选择和调整是企业定价决策的首要问题 一：利润导向 许多企业都把利润作为重要的定价目标。 这一目标即企业期望通过制定较高价格，迅速获取最大利润。采取这种定价目标的企业， 其产品多处于绝对有利的地位。一般而言必须具备两个条件：一是企业的个别成本低于部门 平均成本， 二是该产品的市场需求大于供应。在这种情况下，企业可以把价格定得高于按平 均利润率计算的价格。 一：利润导向 使用这种定价目标要注意的问题是，由于消费者的抵抗、竞争者的加入、代用品的盛 行等原因，使企业某种有利的地位不会持续长久，高价也最终会降至正常水平。因此，企业 应该着眼于长期理想利润目标，兼顾短期利润目标，不断提高技术水平，改善经营管理，增 强竞争力。 1、利润最大化目标： 企业期望获得最大限度的营销利润。 一般来说，定价越高，需求量就会越小；需求量越小，单位成本就越高。就会影响利润最大化的实现。而反之，定价越低，需求量就会越大；需求量越小，单位成本就越低。 由于单位产品利润低，也不一定能实现当期利润最大化。所以当期利润最大化往往更多的取决于合理价格所产生的需求量和销售规模。 一：利润导向 2、目标利润目标： 以预期的利润为定价目标，就是企业把某项产品或投资的预期利润水平，规定为销售额或投资额的一定百分比，即销售利润率或投资利润率。产品定价是在成本的基础上加上目标利润，根据实现目标利润的要求，企业要估算产品按什么价格销售、销售多少才能达到目标，一般来说，预期销售利润率或投资利润率要高于预存款的利率。 一：利润导向 一：利润导向 应具备两个条件： 　　1、该企业具有较强的实力，竞争力比较强，在行业中处于领导地位。 　　2、采用这种定价目标得多为新产品、独家产品以及低价高质量的标准化产品。 一：利润导向 3、适当利润目标： 有些企业为了保全自己，减少市场风险，或限于实力不足，以满足适当利润作为定价目标，例如按成本加成方法来决定价格，就可以使企业投资得到适当的收益。而它的限度，则可以随着产销量的变化，投资者的要求和市场的可接受程度等因素有所变化。 这种情况多见于处于市场追随者地位的企业 案例一： 案例一： 案例一： 　　 宝马重新考虑销售计划，更多注重价格和利润的提高，而不是一味的追求销量。Arndt Ellinghorst预计，宝马公司的利润将会呈上升趋势，从2014年第一季度的9.5%增至全年的9.6%，到2015年达到10%。 二：销售导向 这种定价目标是指企业获得某种水平的销售量或市场占有率而确定的目标。 1、保持或扩大市场占有率 市场占有率是企业经营状况和企业产品在市场上的竞争能力的直接反映，对于企业的生存和发展具有重要的意义。所以，有时企业把保持或扩大市场占有率看得非常重要。因为市场占有率一般比最大利润更容易测定，也更能体现企业努力的方向。一个企业在一定时期的盈利水平高，可能是过去拥有较高的市场占有率的结果，如果市场占有率下降，盈利水平也会随之下降。因此，许多资金雄厚的大企业，喜欢以低价渗透的方式来建立一定的市场占有率。 　　一般来讲，只有当企业处于以下几种情况下才最适合应该目标： 　　1、该企业的价格弹性较大，低价会促使市场份额的扩大， 　　2、产品成本随着销量的增加呈现逐渐下降趋势，而利润逐渐上升的可能 　　3、低价能阻止现有和可能出现的竞争者 　　4、企业有雄厚的实力能承受低价所造成的经济损失 　　5、采用进攻型经营策略的企业 2、增加销售量： 增加或扩大现有销量为定价目标，这种方法一般适用于企业产品的价格需求弹性较大，企业开工不足，生产能力过剩，只要降低价格，就能扩大销售，是单位固定成本降低，企业总利润增加。 案例二：小米：中低端市场 第三方研究