第六章 市场营销管理过程.pptVIP

第六章 市场营销管理过程 一、寻找和评价市场机会 二、市场细分化 三、目标市场 四、市场定位 五、市场营销组合 一、寻找和评价市场机会 寻找和分析评价市场机会，是企业市场营销管理人员的重要任务，也是企业市场营销管理过程的首要步骤。 （一）市场机会对企业营销活动的影响 1、市场机会存在的客观性 ◆ 市场机会的存在来源于营销环境和市场需求的多变性。由于营销环境和市场需求的多变性是客观的，不可避免的；因此，市场机会的存在也是客观的，不可避免的。而且，随着现代社会在政治、经济、科技、文化等各方面发展的进一步加快，营销环境和市场需求的变化也向多元化、频繁化发展，并导致市场机会的存在也是多元的、大量的。 2、市场机会是企业营销活动的突破口 ◆ 市场营销机会是企业开展经营活动的内容和领域，即市场上未满足的消费需求，市场需求是不断变化的，任何企业都不能永远依靠现有产品长期生存下去。每个企业都必须善于发现和抓住新的市场机会，靠新的产品和服务满足市场上那些尚未满足的消费需求。发现市场机会是企业开展营销活动的突破口。 3、市场机会的全方位影响 ◆ 在市场经济体制下，市场机会作为企业发展源泉的影响是全方位的，它不仅对经营状况不佳的企业发生作用，而且对目前经营状况较好的企业也同样发生作用。 ◆ 因此，在市场经济的情况下，能否抓住市场机会对任何一个企业都是一个至关重要的大问题，甚至可以说，对企业求生存、求发展具有决定性的影响，是关系到企业生死存亡的大问题。企业务必要给予极大的重视，紧紧抓住这一关键点和突破口。唯有如此，企业才能不断地获得新的发展。 （二）市场机会的寻找 1、研究市场机会出现的一般规律 2、从各种信息中去筛选、去联想 3、善于吸取消费者的意见和建议 4、主动引导消费流向 5、从市场细分中发现 （三）市场机会的利用 1、权衡利弊，发挥企业优势 2、避免不合理的短期行为 3、敢于拼搏的勇气和胆略 二、市场细分化 （一）市场细分化概述 1、市场细分的概念 ◆ 是指根据消费者需求和购买行为的差 异性，把具有异质性需求的整体市场划分为 若干需求大体相同的消费者群的小市场，以 确定目标市场的过程。 ◆ 市场细分是对需求各异的消费者进行 分类，是识别具有不同需求和欲望的顾客 群体或用户群的活动过程 ◆ 市场细分实际上是一种求大同、存小 异的市场分类方法，因而顾客群体内大家 的需求、欲望大致相同；但在不同的顾客 群体之间，其需求、欲望则各有差异 2、市场细分战略的产生与发展 市场细分产生与发展经历了以下几个主要 阶段 ： （1）大量营销阶段 大批量生产品种规格单一的产品和通过大 众化的渠道推销 （2）产品差异化营销阶段 向市场推出许多与竞争者产品不同的、具 有不同质量、外观、性能的品种各异的产品 （3）目标营销阶段 ◆ 企业在研究市场和细分市场的基础上，结合自身 的资源与优势，选择其中最有吸引力和最能有效地为 之提供产品和服务的细分市场作为目标市场，设计与 目标市场需求特点相互匹配的营销组合 ◆ 市场细分理论的产生，使传统营销观念发生了根 本的改变 ◆ 市场同合化理论是对过度细分的反思和矫正，使 市场细分理论又有了新的内涵 3、市场细分的作用 确定目标市场并掌握目标市场的特点 是市场细分的本质作用，具体表现为： （1）有利于分析、发现、挖掘市场机会 （2）有利于制定市场营销组合策略、规 划营销方案 （3）有利于提高企业的竞争能力 （二）市场细分的原理与理论依据 1、市场细分的原理 ◆ 按照“求大同、存小异”的原则，来归纳一些不同的需求 2、市场细分的理论依据 （1）同质偏好 市场上所有的顾客有大致相同的偏 好，且相对集中于中央位置 （2）分散偏好 市场上的顾客对两种属性的偏好散 布在整个空间，偏好相差很大 （3）集群偏好 市场上出现几个群组的偏好，客观 上形成了不同的细分市场 （三）市场细分的标准 1、消费者市场细分的标准 随着市场细分化理论在企业营销中的普 遍应用，消费者市场细分标准可归纳为四 大类：地理环境因素、人口统计因素、消 费心理因素和消费行为因素。 （1）地理环境因素 ◆ 即按照消费者所处的地理位置、自 然环境来细分市场 ◆ 具体变量包括：国家、地区、地理 方位、城市规模、不同地区的气候及 人口密度等 （2）人口统计因素 ◆ 指各种人口统计变量，主要包括： 性别、年龄、国籍、民族、婚姻、职 业、收入、教育程度、宗教信仰、家 庭规模、家庭构成和家庭生命周期等 （3）心理因