绿色营销中的博弈分析.pdfVIP

安徽农业科学.Journal of Anhui A阴Sci. 泪洒，34(5) :98卜982 责任编辑庆珞责任校对庆珞 绿色营销中的博算分析 陈培搏，屠梅曾 (上海交通大学安泰管理学院，晴 2删咒) 摘要 绿色营销是一种新的营销攻念和营销模式。企业实施绿色营销不仅涉及到自身经营的众多环节和方面，也涉及到消费者的选择 和其他竞争企业的营销策略。运用博弈论的基本知识分析了绿色营销中消费者之间的博弈，企业之间的博弈和企业与消费者之间的博 拜过程以及最优策略，并由此提tIl了我阁实施绿色营销的相关对策。 关键词 绿色辛辛销;博弈;纳什均衡 中阁分类号 F270 文献标识硝 A 文章编号 。币17 … 6611 低脂)仍…0081-ω 1 嫌色营销的内涵 是购买一般产品。 通过建立一个具体的博弈模型来描述和分析这种情况 按照美阔营销协会的定义营销是规划和实施理念、商 品和服务的设计、定价、促销和分销以实现满足个人和组织 的形成。假设有甲、乙两位消费者，消费一种绿色产品时获 目标的交换的过程。它至少包括两个方面:其一，是…种哲 得的功能效用为 Fo.价格效用为… P ; 消费一种功能相同… o 学、一种态度、一种预见、…种理念或是一种以顾窑满意为导 般产品时梳得的功能效用间为 Fo. 价格放用为… P ; 在两人 1 向的管理模式;其工，是用来实现这种哲学的一系列活动。 都使用操色产品时环境效用为 Eo. 一人使用而另一人不使 而操色则有三层含义:第一，对生态环境的友好属性，包 用绿色产品时环境效用为矶，两人都不使用时环境效用为 括:有利于生态环境保护，充分利用资惊和促使资摞的有效 Ez.其中 PoPj.EoElE2 则存在以下博弈模型: 配置等方面;第二，对社会环境的友好属性，包括:符合整个 乙消费者 社会价值观、伦理道德观，有利于社会公德的形成等;第三， 有利于企业的可持续发展。 绿色营销以生态价值观念为导向。一个国家、一个民族 对自然环壤的不同文化态度将在宏观k影响其生态状况。 随着人们对环境的重弹性的认识和生态观念的日益增强，绿 图 1 博弈模型 色悄费观念也日益深入人心。绿色营销的产生伴随着生产 对于我国的大多数消费者来说，以下2 式是成立的: 方式的转变。我剧以前的生产方式是不住盘环境污染的粗 Eo- Ej PO - Pj (1) 放骂卫生产，是资、源掠夺做生产，造成了生产资料和能糠的大 Ej- E2 P母-~ (~ 量琅费，生产效率低下，产品大多低附加值，缺乏竞争力。然 通过划钱法可得出纳什均衡是非蜡@.产品，从而导致环 阳自然资源的日益E捷足和部染迫切要求企业生产方式向清 境恶化和绿色企业难以生存。这符合经济学和社会学的原 清盟和循环型转变，实现企业和社会的可持续发展，因此，绿 理，当…个社