市场营销课件(1-2章)2011学生.ppt

* * * * * * * * * * * * * 一、市场营销观念的发展 市场营销观念（Marketing Concept） 实现组织目标的关键在于正确地确定目标市场的需要和欲望，并比竞争者更有效地满足顾客的需要和欲望。 “生产你能够出售的东西，而不是出售你能生产的东西。” “顾客是上帝，消费者永远是正确的。” 一、市场营销观念的发展 出发点 中心 方法 目的 卖方 产品 推销和促销 通过销售获利 (a)推销观念 买方 顾客需要 整体营销 通过顾客满意获利 (b)市场营销观念 推销售观念和市场营销观念的比较 一、市场营销观念的发展 生态学市场观念（Ecological Imperative Concept）  生态学市场观念图示 一、市场营销观念的发展 社会观念（Social Marketing） 适用条件 营销思想 任务 特点 生产观念 供不应求 生产力水平低 生产什么 就卖什么（生产中心论） 提高产量 降低成本 以生产者为中心 产品观念 生产力水平提高 酒香不怕巷子深（唯质量论） 提高产品质量 推销观念 生产能力过剩 酒香也怕巷子深（不推销就无市场） 大力促销 市场营销观念 竞争激烈 生产你能够出售的产品，不是出售你能生产的产品（客户中心论） 了解和满足客户需求和欲望 以消费者为中心 满足客户现实要求 生态学营销观念 产业分工细化消费者需求多样化 考虑企业利益和客户利益 发扬企业优势，满足客户需求 社会学营销观念 人们关注社会环保福利和整体利益 考虑客户长远利益和社会整体利益 企业利益、客户利益、社会利益三者合一 各种营销观念对比 二、营销组合理念 4P营销组合理念 市场营销组合的因素是企业可以控制的营销手段的组合 ； 市场营销组合是一个变数 ； 市场营销组合的整体作用 ； 市场营销组合的多层次性。 二、营销组合理念 实例：雀巢咖啡进入中国市场 二、营销组合理念 6P营销组合理念 = 产品+价格+渠道+促销+公共关系+权力 特点： 与企业外部环境的关系不同 市场营销目标不同 涉及的方面更广 营销组合手段不同 实例：IBM的中国政府公关与权利营销 IBM公司为了改善营销环境，十分注重政府公关和权利营销工作，成立政府公关科，通过各种方式改善与中国政府的关系，以下是近年来的主要措施： 与最高领导人沟通——董事长18次访华，江泽民主席4次会见 协助政府部门的信息化建设 与教育部合作，赠送3500万美元设备 与高校合作——在23所大学设立IBM技术中心，捐助设备与技术1亿美元以上 每年在12所重点大学设立450万元奖学金 实例：可口可乐的中国战略 ----本土化思维，本土化营销 出发点 中心 重视 目的 4P营销 理念 顾客 顾客的现实需要 对顾客需求的研究 满足顾客的现实需求并由此获利 6P营销 理念 顾客 顾客的现实需要和潜在需要 对顾客需求的研究和自身主观能动性的发挥 满足顾客的现实要求，并引导顾客的潜在需要，并由此获利和提高企业竞争力 4P营销理念与6P营销理念区别 二、营销组合理念 4C营销组合理念 Customer (顾客） Cost（成本） Convenience（便利） Communication（沟通） 实例：McDonald’s营销哲学 麦当劳公司作为快餐汉堡包零售商，是一流的市场营销商，其14000家快餐店分布于全球79个国家，整个系统年销售额达到230多亿美元。其市场营销哲学完全浓缩于其座右铭“Q、S、C、V”中，分别代表质量、服务、清洁与价值。 以顾客为中心，提供顾客最满意的产品，方便顾客，重视沟通，维护顾客利益。 二、营销组合理念 4R营销组合理念 Relevance(关联) Reaction(反应) Relationship(关系) Reward(回报) 二、营销组合理念 4R营销组合理念----操作要点 紧密联系顾客 提高对市场的反应速度 重视与顾客的互动关系 回报是营销的源泉 4R营销组合理念----特点 以竞争为导向 体现关系营销的思想 注重互动交流 追求双赢的目的 二、营销组合理念 4S营销组合理念 Satisfaction（满意） Service（服务） Speed（速度） Sincerity（诚意） 二、营销组合理念 综合评价