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从顾客价值角度看企业竞争优势的获取 企业管理 从顾客价值角度看企业竞争优势的获取 文／陈文俊 摘要：企业只有向顾客提供能产生更多的顾客价值的产品，才能在竞争中取得优势并战胜对手。因此，企业树立顾客价值观念，就 为企业培育和构筑竞争优势提供了一条新的途径。企业可根据顾客价值细分的三种模式，采取不同的方法来获取竞争优势。 关键词：企业；顾客价值；竞争优势 如果把顾客大致分为以下三种类型，则针对不同的顾客 二、把顾客价值定位于追求运营卓越的企业其 类型有不同的顾客价值细分模式：(1)顾客对最新的、现代的 竞争优势的获取途径 产品感兴趣，对产品的选择反映了他们对时尚品位的追求 追求运营卓越的企业应注意在供应链和内部运作的过 和对特殊技术的渴望。满足这类顾客需求的企业将顾客价 程中降低成本，从而提高顾客价值。企业获取竞争优势的途 值定位于产品领先，如微软，惠普、英特尔等。(2)顾客偏爱物 径必须包括供应链的有效管理、高效的存货和物流管理。 美价廉的产品，并对购买便利和优质服务有特殊要求。瞄准 1．控制成本，降低顾客货币成本的支出。为了能在低价 这一顾客群的企业将顾客价值定位于运营卓越，如沃尔玛、 格的基础上获得利润，企业必须首先获取成本优势。企业的 戴尔和我国的海尔公司等。(3)顾客希望确切地得到他们所 成本是在从事价值链中的各项活动时产生的，影响成本的 需要的产品，哪怕需为之付出较高的价格或等待稍长一点 各项活动是相互联系的。成本驱动因素是某种活动的成本 的时间。为这一顾客群提供产品或服务的企业致力于提高 的结构性决定因素，因企业对它们的控制程度不同而不同。 顾客亲和度，如本田、英国航空公司等，这类企业满足顾客 成本驱动因素决定某种活动中的成本行为，反映了影响成 的特殊需要，顾客则以对企业产品和服务的忠诚作为回报。 本行为的任何联系或相互关系。企业把每种主要分散活动 一 、 把顾客价值定位于产品领先的企业其竞争 中的成本效益累计起来就确立了企业的相对成本地位。成 优势的获取途径 本优势形成后，企业能够比竞争对手更有效率地从事商品 把顾客价值定位于产品领先的企业，必须瞄准成长中的 降价活动，减少顾客的货币成本支出。 目标市场，源源不断地创造出赋有产品价值的产品。实现产 在现实的经营实践中，许多企业对成本的控制不仅仅局 限于具体生产过程中的每一个环节，而是更注意于价值链 品领先、提高产品价值的途径主要包括： 1．率先进入市场，夺取产品价值的制高点。将产品领先 中每项活动之间的联系。 作为顾客价值定位的企业多为高技术企业，与传统产业相 (1)在设计新产品之前进行广泛的顾客调查，力求产品 比，由于新的和现存的技术在不同方向驱动着市场，高技术 的功能简单实用，避免因增加先进但顾客并不需要的功能 产业的产品和技术的生命周期变得更短，产品价值处在迅 而徒增成本。 速变化之中。产品领先的企业应迅速进入市场，并制定出适 (2)保持运营的简单化。大多数运营卓越的企业是抵制 宜的价格策略，以尽可能高的产品价值来获取投资回报。随 多样化的典型，例如，美国的戴尔公司避免宽泛的多样化产 着产品价格沿产品生命周期的快速降低，所有的跟进者将 品，而注意较少品种商品的物流和服务，由此可以控制成本 不可避免地进行价格竞争，这将导致产品价值的降低。 而给顾客一个较低的价格。 2．产品平台不断创新，不断提升产品价值。产品领先的 (3)通过发展外部关系，尤其是和供应商的关系来削减 企业必须通过不断的产品平台创新来巩固其在产品价值中 成本。例如，克莱斯勒公司以前只是给供应商施加压力，要 的领先地位。惠普公司就是产品价值领先的典型企业，也是 求供应商降低价格，后来，公司的管理层改变了做法，邀请 勇于进行产品创新的佼佼者。该公司曾用最新的彩色喷墨 供应商提出成本改进建议，从而将重点放在了成本而不是 打印机取代了它六个月前刚刚推出的黑白打印机，而当时 价格上，为合作双方创建了双赢的条件，并设立了供应商成 这种黑白打印机正在创造着非凡的销售业绩。惠普