房地产消费者消费心理与行为分析.ppt

房地产消费者消费心理与行为分析 第一节　房地产消费者的消费心理过程 感觉 知觉 注意与记忆 思维与想象 情绪与情感 态度 知觉 知觉指个人选择、组织并解释信息的投入，以便创造一个有意义的外界事物图像的过程。 不同的人对同一刺激物会产生不同的知觉，因为知觉会经历三种过程： 1. 选择性注意； 2. 选择性扭曲； 3. 选择性保留。 第二节 房地产消费者的个性心理 需要 动机 个性特征 需要与动机（Motive） 1. 需要层次论； 2. 精神分析论； 3. 双因素理论。 马斯洛的需要层次论 消费者购买动机 弗洛伊德的个性理论 弗洛伊德理论中的人格结构 本我: id ——快乐原则（生与死两种本能的储藏库） 自我: ego——现实原则，理智（平衡） 超我:superego——至善至美原则 其它假设： 能量守衡原则 人是一个复杂的能量系统，所有的能量均来源于本能——本我 霍妮也对焦虑感兴趣。她强调儿童与父母关系的影响力，和个体克服焦虑感的欲望。霍妮认为个体可分为三个人格群体： 服从型——那些朝向他人的人 希望被爱、被需求和被欣赏、喜欢结交新朋友 定力不够，心太软，喜欢迎合他人，缺乏原则、不够果断、随大流、从众心理强 小鸟依人型、缺乏主见型、跟风型； 攻击型——那些反对他人的人 希望超越我赢得钦佩、自我实现意识强、果断勇敢、敢作敢为 斗士、英雄、豪杰、土匪 分离型——那些远离他人的人 隐士、孤独的人、思考者 特立独行、我行我素、孤芳自赏 喜欢独立于他人做事、喜欢尝试新的东西 第三节　影响消费者购买　　　　　　行为的外在因素 一、影响消费者购买行为的因素 二、文化因素 三、社会因素 影响购买行为的因素 二、文化因素 文化 亚文化 社会阶层 中国社会文化特征 中国人特性： 信义仁爱、勤俭、礼貌、和平文弱、知足常乐、守旧、马虎（模糊）、坚韧及残忍、韧性及弹性、圆滑老到 中国文化特征： 广大众民、多民族融合、历史悠远、几乎没有宗教的人生、历久不变的社会、因循守旧的文化、家族制度、缺乏民主、道德取代宗教、忠孝文化、土的文化 亚文化 民族亚文化 宗教亚文化 种族亚文化 地理亚文化 社会阶层（中国社会） 营销研究　时尚标签里的　　　　　　　中等收入阶层 房子 车子 股票 笔记本电脑 名牌 健身 旅游 咖啡 西餐 文化 　　　资料来源：胡晓静．时尚标签里的中等收入阶层．生活周刊， 2002-02-06。 三、社会因素 相关群体 家庭 角色和地位 相关群体 相关群体（Reference Groups）指能够直接或间接影响消费者购买行为的个人或集体。 相关群体——Reference Groups 群体的概念 两个或两个以上的人，他们相互作用去完成个人的或共同的目标 圈子：谈笑有鸿儒，往来无白丁 相关群体的分类 相关群体对消费行为的影响 示范性； 仿效性； 一致性； “意见领袖”（Opinion leader）的行为会引起群体内追随者、崇拜者的仿效； 相关群体对购买行为的影响程度视产品类别而定。 金喜善与TCL手机 金喜善： 韩国第一美女 形象使者 TCL 中国手机新形象 高档 6亿韩元 （1千万RMB） ?课堂研讨 您如何评价“明星”在营销中的影响力及号召力？ 家庭的功能 家庭成员的社会化 经济健康 情感支持 适合的家庭生活风格 家庭决策和消费相关的角色 影响者:信息提供 监控者:信息控制 决定者:决策 购买者 准备者 使用者 维护者 处置者 家庭权威中心点 丈夫支配型 妻子支配型 联合型 自主型 角色和地位 角色（Role）是周围的人对一个人的要求或一个人在各种不同场合应起的作用。 消费者做出购买选择时往往会考虑自己的身份和地位（Status），企业把自己的产品或品牌变成某种身份或地位的标志或象征，将会吸引特定目标市场的顾客。 第四节 房地产消费者的消费行为模式 消费者购买决策过程　　　　　　　　的主要步骤 购买的决策准则 整体属性最佳准则 非报酬的决策准则 补偿与权衡准则 本章结构提示 6W＋1H Who 谁构成市场 What 购买什么 Why 为何购买 Who 谁参与购买 When 何时购买 Where 何地购买 How 如何购买 认识 需要 收集 信息 备选产品评估 购买 决策 购后 行为 他人态度 意外因素 * 1.生理需要 3. 社会需要 2. 安全需要 4 5 自我实现需要 尊重需要 有没有 使用价值 有没有 获奖 它时髦吗？ 有它，走路 都不一样 想知道吗？ 没门 有没有 纪念意义 和知名度 有没有 欣赏价值和 艺术价值 王厂长的老婆 买了，我也要买 我也不知道， 我看大家都 买，我也买 求实 求名 求信 求美 时新 好胜 显耀 从众 癖好 诸位，你们在购买时，考虑什么呢？ 本我 自我 超我 本能总是寻求立即解除紧张，