090618紫山集团紫山农庄罗汉果新上市推广方案.doc

紫山农庄罗汉果6、7月份推广方案 2009年6月12日 目 录 一、上市推广目的与主题 3 二、实施方案 5 2、1总体策略 5 2、2渠道策略 5 2、3促销策略 7 2、4 时间进度表 7 三、费用预算 11 四、销量分解 17 4、1 罗汉果铁罐销量 17 4、2罗汉果PET销量预计 18 五、附件 20 一、上市推广目的与主题 通过新品的上市冲击活动，带动全线产品下一阶段的销售突围，提高整体销量的迅速增长，完成2009年度预定的市场份额。同时，通过领先的产品地位，树立企业的市场地位。 产品名称 包装形态 规格 零售价格 备注 紫山罗汉果 PET 500ML 3元 现有 紫山农庄 精选野生罗汉果 三片罐 310ML 4元 规划中 产品名称 出厂价 经销商供货价 终端供货价 （建议价） 零售价 （建议价） 紫山农庄 罗汉果 1.53元/瓶 2元/瓶 2.13元/瓶 3元/瓶 23元/件 30元/件 34元/件 45元/件 营销中心毛利是7元/件 经销商毛利是4元/件 零售商毛利是11元/件 紫山农庄 精选野生罗汉果 2.2元／罐 2.83元／罐 3.2元／罐 4元/罐 52.8元/件 68元/件（1元/件） 77元/件 96元/件 营销中心毛利是14.8元/件 经销商毛利是9元/件 零售商毛利是19元/件 （备注：在紫山集团品牌规划中，紫山农庄精选野生罗汉果的定位是中高端产品属占利产品，而紫山罗汉果的PET包装是中低端产品属占量产品。在定价、品牌、渠道、促销等选择上存在本质区别，如何能够持续有力提升并巩固紫山罗汉果现有市场地位？提升销量？如何提升紫山农庄罗汉果品牌形象和价值、借机导入市场赢得高额利润？需要做到以下两点，第一：在原有的紫山罗汉果基础上从口感、品质、原料上做改良和提升；第二：在外包装上塑造差异化、高品质形象，例如：提炼“野生”“精选”概念。有利于支持品牌形象，体现价值感。） 上市时间： 2009年6月20日（全面铺货于6月底前必须完成，由紫山团队加强力度确保实现） 具体目标： 紫山农庄罗汉果2000万销售额 传播口号： 紫山罗汉果、天然更清火 促销主题： 喝紫山罗汉果、中万利达大奖！ 二、实施方案 2、1总体策略 “紫山农庄”的聚集战略具体体现在以下几个方面： 　　·市场聚集 　　初步的市场推广活动聚集在福建地区，目的是要把有限的推广费用投注在一个市场上，力争把福建打造成“紫山农庄”的样板市场，之后再进军全国市场。 　　·传播聚集 　　在目标消费者接触最多的媒体上，通过一定7、8月份内针对福建厦门、漳州、泉州等重点样板市场相对集中的进行整合传播，营造出从空中到地面的声势，对目标消费群多次反复冲击，最大限度地吸引目标消费者对“紫山农庄”的关注。 2、2渠道策略 促销时间： 2009年7月—8月 奖励方式： 针对二批渠道实行每20件搭赠10件中水+10把小伞+1把太阳伞 奖励方式： 针对各区域终端渠道，实行每2件搭赠1件中水及1把小伞+1个广告饭盒（或2个广告水果盘） 渠道说明： 针对PET包装和三片罐包装，由于其价格、包装、定位的区别所采取的渠道策略也是不同。具体体现如下： PET紫山罗汉果包装采取农村包围城市的迂回战术，集中并充分利用整合紫山原有渠道资源。针对重点样板市场进行重点打造，建立成功样板区域市场形成势能，循序渐进的推进并落实各项渠道策略。例如：漳州的漳浦通过联合当地经销商一起在一些老百姓关注的传统节假日活动中主动出击参与产品推广，很好的营造出新产品浓厚的销售氛围。从而用非常有限的投入带来了丰厚的回报，值得其他各区域参考和标榜。 三片罐紫山农庄罗汉果采取占领城市各中高端渠道场所例如：餐饮、传统大型KA系统、A类、B类、夜场等。针对该类有市场潜力的渠道，建议公司采取直供的方式占领，形成对各匹配终端的强势覆盖，为新产品的动销奠定基础。在一些特渠方面我们建议在以下方面重点发力，第一：主动联系福建当地较有影响力的佛教寺庙2、3家进行终端覆盖，建立形象展示点和销售点变相强势导入成为新渠道体系。第二：针对中高端酒店的强势覆盖，根据铁罐装的包装形态建议，重点选择3、4家相匹配酒店全力配合经销商或者采取直营的方式在酒店终端进行强势覆盖。第三：整合夜场。第四：抢占景点。 （备注：铁罐装的紫山农庄罗汉果属于中高端产品，具体有以下几点特征，第一：零售价格高，属于利润产品，能给紫山集团和各经销商阶层带来充足利润；第二：对终端的要求较高、多