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浅议借助修辞格展现广告图形创意 　　摘要：在当今信息化技术飞速发展的社会里，通过广告让公众知道某种信息己不是什么难事，最难的是如何给人们留下深刻的印象。平面广告想抓住受众的视线必须具有一定的创意，而创意的表现形式多种多样。文学修辞作为表现形式之一在广告图形设计中得到广泛的应用。因此，越来越多的广告图形设计具有一种文学化的倾向，并呈现出深切的人文关怀。 　　关键词：文学修辞；广告图形创意 　　中图分类号：J524文献标识码：Ａ文章编号：1005-5312（2011）15-0216-01 　　 　　创意是广告的灵魂所在，这已经成为广告人的共识。广告创意在很大程度上就体现在广告时间中枢――图形创意上。我们经常把图形也称作“图形语言”，实际上是因为图形同文字一样能够传递语言信息。既然图形是一种“语言”，那么在进行图形创意时也需要通过一定的修辞手法来修饰、润色，以便更好地传情达意。 　　 一、比喻 　　比喻是在文学中应用最为广泛的一种修辞手法，它是指用本质不同但有相似点的另一种事物以说明或描述该事物的方法，已达到使说明或描述更贴切、新鲜和易于理解。在比喻中，“比”为手段，“喻”为目的，喻体与本体取其一个方面的相似点即可，次相似点可以为声音、材质、形态、色彩、情感等。比喻的作用：一是对事物的特征进行描绘或渲染，使事物生动、具体给人以鲜明深刻的印象；二是用浅显常见的事物对深奥的道理加以说明，帮助人深入理解。铁公鸡――比喻吝啬钱财一毛不拔的人。 　　有时候广告要传达的抽象概念信息是难以直接表达的，可以借助比喻使抽象的概念转换成形象的事物。例如用绿色的苹果皮比喻地球上的植被，用失去果皮保护而失水氧化的果肉比喻失去植被保护而裸露的地表，用直观而浅显的比喻说明保护地球植被的重要性。 　　飘柔洗发水的诉求点是使用该产品能够给头发带来柔亮顺滑的体验，用粗糙而杂乱的电线比喻目标消费群的发质，将飘柔洗发水比喻做理顺乱发的梳子，给观者的印象直观而震撼。 　　二、通感 　　通感也称移觉，它是借助想象和联想，把事物本来作用于某个感官上产生的感觉移植于另一个感官上，使感觉相通的一种修辞方法。也就是说，人们的各种感觉，包括视觉、听觉、嗅觉、味觉、触觉等可以相互沟通，在广告创意中，可以利用这种感觉互通来传达商品的某种信息，使人们更容易产生联想。例如德芙巧克力的广告把巧克力在口中融化的感觉形容为“丝般润滑”，就是借助通感把味觉转化为触觉；阿尔卑斯奶糖也是用“甜蜜如拥抱”来形容奶糖的甜蜜，也是味觉向触觉转化，使人的身心都能感受到香甜的滋味。所以，借助通感的修辞方法可以把一种比较难以形容和表现的感觉转化为另一种具体的、容易被感知的感觉，对广告图形创意的表达来说大有帮助。 　　海尼根啤酒禁止酒后驾车的户外广告，一个被挤扁的的听装啤酒罐被放大后置于路口处，上书有“禁止酒后驾驶”的字样，路人看到变形的啤酒罐会很自然的联想到酒后驾车出事故被撞扁的汽车车身，进而通过视觉联想到事故中的伤痛，从而起到良好的警示作用。 　　三、夸张 　　夸张是为了达到某种表达的需要，对事物的特征、作用、程度等方面着意扩大或缩小的修辞方式。夸张的种类：扩大夸张、缩小夸张、超前夸张。 　　扩大夸张：故意把客观事物说的“大、多、高、强、深”的夸张形式。例如“蜀道之难，难于上青天”；“ 飞流直下三千尺，疑是银河落九天。” 　　缩小夸张：故意把客观事物说的“小、少、低、弱、浅”的夸张形式。对事物形象、性质、特征、作用、程度等加以缩小。芝麻粒儿大的事,不必放在心上。 　　四、比拟 　　比拟就是把一个事物当作另外一个事物来描述、说明。比拟的辞格是将人比作物、将物比做人，或将甲物化为乙物。运用这种辞格能收到特有的修辞效果：或增添特有的情味，或把事物写的神形毕现，栩栩如生，抒发爱憎分明的感情。拟人就是把物当作人来写，使之人格化，使物具有人性、人情。 　　在具体设计中我们不能把借鉴和运用修辞图形理解为简单的、机械的复制、拼凑和变异，不是在设计中放入一个图形或修辞符号就能称之为融合了，如果是这样的话只能说对平面设计的理解还过于表面和肤浅，设计不是应用加法而是运用乘法关系而使得图形出新的。借鉴与应用修辞图形进行设计，则必须结合创意目的和广告环境，综合考虑情感、生活、民族、时代特点等各种因素，以创作出既准确表达广告意图又新颖独特的广告图形。，并使现代平面广告设计拥有更为深厚的文化底蕴和更为广阔的发展空间。 　　 　　参考文献： 　　[1]肖洁.广告图形创意[M].机械工业出版社，2008. 4