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消费时代平面设计对象外之象理念的应用 　　摘要:消费时代平面设计作品应用象外之象理念,挖掘物象之外深层次的文化内涵,唤起消费者心灵深处的传统文化基因,激活潜意识,加深记忆力,成为促进消费时代进程的催化剂。传统文化的更新,当今哲理的应用,全球多元语境的互动互补,受众的渴望理解,形成理想的文化生态环境。 　　关键词:消费时代;象外之象;购买行为;使用行为 　　中图分类号:J120.9文献标识码:A文章编号:1005-5312(2010)02-0057-02 　　 　　社会的发展、科技的进步,全球化、多元化、对话与互动等成为当今平面设计的语境特色。艺术设计的目的是为了更好的生活,而生活的最高境界是艺术。当代文明的标志是多元并存,相得益彰,不必强求一律,这也是对人性文化的尊重。中国传统文化中的象外之象理念的彰显,正在日益为人类谋福利,在消费时代的今天,依然散发着睿智的光华。 　　象外之象理念出于唐?司空图《与极浦书》:“戴容州云‘诗家之景,如蓝田日暖,良玉生烟,可望而不可置于眉睫之前也。’象外之象,景外之景,岂容易可谈哉!”①在这里“象外之象”中的前一个“象”指文本之象,即艺术作品中所描绘之象;后一个“象”是受众依据文本之象,经想象和联想重新创造出来的意境之象。这一文化资源,今天依然在平面设计中起着导向作用,有着言有尽而意无穷的感染力。诚如2008年北京奥运会从标志、火炬到开闭幕式中的诸多元素设计,无一不展现出象外之象理念这一中国传统精神的永恒魅力,具有无以考量的社会与经济效益。 　　“象外之象理念在平面设计视觉表现的应用”一文中的象外之象理念,指的是视觉信息之象在传达惬意的审美活动欣赏过程中,经丰富的关联想像所味无穷的意境之象。它既是平面设计视觉表现,传达视觉信息的文化意蕴,也是我国诗学、画学传统的概念,还是一个哲学命题。象外之象理念对平面设计视觉表现的影响,不但构筑了传统造物的“观象制器”设计观,也时时影响着现代人的设计思维。 　　20世纪90年代后的中国,国民经济有了巨大的变化,科技水平有了很大的提高,社会促进了跨越式发展。如何发展适合中国特色的现代平面设计视觉表现,成了平面设计界认真探讨的课题。 　　平面设计只有不满足于照搬符号,以及形式上的简单摹仿,而是着力于对象外之象理念这一蕴含华夏民族精神的哲思理念、审美意识和审美心理的深层把握。将传统文化精神与现代生活需要和美学价值相结合,站在时代的高度进行综合创新,这样才能做到既是民族的,又是世界的。 　　纵观消费史,千百年来我国静以修身,俭以养德。谁知盘中餐,粒粒皆辛苦。黄金本无种,出自勤俭家等等的节俭消费理念在消费思想史上占据着统治地位。然而仅仅在短短几十年之内,不仅在发达国家,而且在一部分发展中国家,许多人就将之弃若敝履,转而奉消费主义为消费之圭臬,这实在是一种发人深省的思想突变。然而,消费时代的到来已是一个不争的事实,平面设计作品如何应用象外之象理念发挥视觉导向作用,成了当今本专业关注的主要问题。平面设计以人为本,赏心的视觉图像、温和文字言辞、悦目的视觉色彩和令人回味的绕梁余音导引着消费者的购买行为和使用行为。 　　 　　一、导引消费者的购买行为 　　 　　设计者明了消费者的购买行为,有利于通过平面设计的导引,预测、诱发消费者的未来行为。消费者觉察到自身的需要后,萌生动机。然后,认知某一产品能解决其需要,并在视觉广告导引下产生一次消费决策(试用),继而逐渐熟悉该产品的功能、特点和广告导引的一致性、诚信性、文化性、品位性等综合因素,直至最终形成购买习惯这一较为宏观的购买行为过程。在这里的核心概念是动机、暗示、反应和强化。“动机”是购买行为的根本基因,因为受众消费某一种物品的原因一定是为了满足某一种或即中需要。即使动机不能直接导致消费者的购买行为,也使消费者对周围环境的刺激――平面广告的认知亦起到重要作用。故,平面设计视觉表现作品在彰显主体特征的同时,更应多一点针对消费者某项动机而展开的象之外的人文关怀。“暗示”,是指平面设计作品运用各种要素直接作用于动机的刺激,之所以称之为暗示,是因为这些刺激并非是直接针对于某个特定的消费者。“反应”,是指消费者在存有动机,受到平面设计作品的暗示和刺激,但不一定当时就产生购买行为。这就需要暗示、刺激能留给消费者深刻、满意的印象,产生正面信息,那么消费者在实施购买行为时,这一信息就能作为“反应”影响于消费者的决策。“强化”,是指消费者的条件反射,是他对物品的功能、审美、心理诸方面感到满足,并反复购买,最终形成消费习惯。 　　 　　二、导引消费者的使用行为 　　 　　平面设计作品对物象以设定了的使用行为,要在它的可用性或物品的易用性方面加以凸显。其一,平面设计者不仅自己充分了解物象的使用行为,更重要的是调动平面设