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第三章 企业战略规划 教学目的与要求 1、理解战略的含义特点 2、掌握战略的层次结构 3、了解战略规划的一般步骤 4、重点掌握企业总体战略的内容 一、战略概述 （一）概念 企业对发展的宗旨和使命，经营领域和发展目标，以及实现发展目标的保障措施等做出的具有全局性、根本性和长远的总体规划。 （二）特点 1、全局性 2、长远性 3、竞争性 4、纲领性 （三）三个层次结构 1、总体战略（公司战略） 在充分考虑 企业资源能力和协同作用的条件下，解决企业应在哪些领域里从事经营活动的问题。 2、经营战略（业务单位战略） 3、职能战略(主要讲营销战略） 二、战略规划的一般过程 三、企业总体战略规划的内容 （一）确定企业的任务和目标 （二）界定战略经营单位 3、业务构成战略 1、发展战略 2、维持战略 3、榨取战略 4、撤退战略 （四）规划成长战略 1、密集式成长战略 2、一体化战略 （1）后向一体化（Backward integration） （2）前向一体化（Forward integration） （3）水平一体化（Horizontal integration） 3、多角化战略 （1）同心多角化（Concentricdiversification） ——技术相关、市场无关 （2）水平多角化（Horizontal diversification） ——市场相关、技术无关 （3）综合多角化（Conglomerate diversification） ——市场技术皆无关 四、企业经营战略规划 第二节　　企业战略规划过程 长虹集团的使命 公司最高目标：长虹以产业报国，振兴民族工业为己任。 公司产品目标：创世界名牌。 公司发展目标：成为世界现代跨国公司。立足四川、占领西南、走向全国、进军世界。 二、确定企业的目标 企业目标是企业任务的具体化。它是企业在分析内外诸方面因素基础上作出的较长时期的生产经营活动的预期结果。 企业的常用目标有：投资效益率（ＲＯＩ＝利润额／投资总额）、销售增长率、市场占有率提高、产品创新等。 三、鉴别和评价战略方案 （一）稳定发展 （二）发展 （三）紧缩战略 （四）抽资战略 （五）产品投资组合战略 发展成长战略 设计成长战略的思路 首先，在现有业务范围内寻找进一步发展的机会； 然后，分析建立和从事某些与目前业务有关的新业务的可能性； 最后，考虑开发与目前业务无关、但是有较强吸引力的业务。 优点： 扩张企业规模，提高企业的收益述 评，降低交易费用。 风险： 增加了企业运营的行业风险，分散 了企业的资源。 优点： 可以拓展企业经营边界，增强 企业竞争优势。 风险： 资源分散。 （五）产品投资组合战略方案 1.战略业务单位（SBU)的特征 (1)它是单独的业务或一组有关的业务 (2)它有不同的任务 (3)它有其竞争者 (4)它有认真负责的经理 (5)它掌握一定的资源 (6)它能从战略计划中得到好处 (7)它可以独立计划其他业务 战略业务单位（Strategic Business Units ，SBUs） 就是企业值得为其专门制定一种经营战略的最小经营单位。 区分SBU的主要依据是各项业务之间是否存在共同的经营主线，注意贯彻市场导向，保证切实可行 SWOT分析法 一：竞争战略定位分析 公司投资项目的选择往往都与公司战略紧密联系，而且要与公司的战略定位相配合。 SWOT分析： SWOT分析是由美国哈佛商学院率先采用的一种经典方法。主要是通过对企业优势、劣势、机会和威胁的分析，找出企业战略取向。 SWOT战略组合分析 SWOT战略组合分析（续） SO战略表示机会与优势共存，企业要采取增长战略。 WO战略表示有机会但企业能力不够，只能采取扭转战略。 WT战略表示威胁与劣势并存，只好考虑撤退战略。 ST战略表示威胁与优势并存，就要考虑避开威胁，发挥优势，走多元化战略。 2.环境分析 政治－经济环境：政府可能对公司给予扶持，促进公司成长，也可能对公司活动和投资项目产生限制性的作用。 经济环境：政府经济政策，利率、中央银行货币供应量、汇率等都会对公司的投资项目选择造成影响，跨国公司还需考虑关税、国际贸易支付方式等。 技术环境：技术革新是一把双刃剑。既是挑战也是机遇。 社会环境：社会文化因素在很大程度上影响人们的购买决策和公司的经营行为。 　三.产品竞争分析