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85°C产品策略问题研究 周如愿 连锁经营管理 指导老师：黄建虹 【摘 要】说到咖啡，我们会自然而然地想到星巴克。然而，在2010年11月，85度C已经在台湾上市，尽管有人质疑85度C到底能火爆多久，但85度C目前在市场上来势凶猛的发展却不容置疑—其在台湾的店面数量和营收均超过星巴克，已成为台湾最大的咖啡蛋糕连锁品牌。和星巴克相比，85 度 C 以其独特的经营理念及产品，不断地创造着奇迹。85度C的成功之处在于，它用平价的方式售卖着高品质的咖啡。那么它靠什么吸引了挑剔的消费者，并在大陆地区迅速扩张？本文会在详细讲述85度C的产品策略的基础上，也会指出其潜在危机以及应对之策。希望对内地同类企业有一点有益的启示。 【关键词】85度C 产品策略 危机 发展 一、85度C简介 85度C品牌创立于2003年。因咖啡在85度时冲泡味道最佳，顾得名“85度C”本着“创造甜蜜的幸福滋味”的愿景。坚持“五星级品质，平价消费”的经营理。为台湾、大陆、美洲、澳洲等地区的广大消费者带来前所未有的消费新体验。 85度C，从台湾一路走红到上海。2004年成立于台湾的85度C，距今仅有九年时间，但在台湾已拥有340家门店，超过了在台经营多年的世界知名咖啡连锁巨头星巴克。在市场占有率方面，85度C与星巴克在台湾市场分别为32%和25%。2007年底，85度C进军内地市场，首选经济发达的上海。当年12月，第一家85度C上海旗舰店在市中心福州路隆重开业，包括上海台商协会会长李茂盛，顶新国际董事长魏应交及永和豆浆董事长林炳生等知名台商企业人士参加剪彩典礼，可谓台湾企业在上海最为风光的开张典礼。虽然因为店面租赁问题与租赁方大众书城与原承租方星巴克有承租纠纷，导致开业不久就关闭了门店，并且有所亏损。但开业仅四天里，每天超过3000人门店人流量，对于一个全新餐饮业的并没有大规模广告攻势的品牌，足以令85度C兴奋不已，并深信上海是一个绝对有潜力的市场。受此鼓舞，85度C开始在上海的大肆扩张，截止2009年6月底的一年半时间，上海的85度C门店达到了41家，遍布上海各区县以及人流密集的地方。于是人们看到，几乎在上海的每一家85度C门店的收银台前都排着长长的队伍，拿着心仪的面包，糕点以及饮品等着付账。相比于邻近的克里斯汀，苹果园，牛奶棚等竞争者的门庭冷落，在过去的一年多时间里，85度C堪称“崛起的神话”。 85°C产品策略现状分析 （一）85 度 C 的产品组合策略 目前，85 度 C 的产品主要分为甜点、面包、饮料和点心这四大类别。从产品的广度来看，涵盖了通常烘焙企业的所有产品类别，从而能够兼顾各种不同的食品需要。从深度看，每一个产品线均进行了很好的细分。而在上述分类的基础上，85度 C 还根据不同的功能用途和口味进行进一步的细分。以甜点为例，还细分为生日蛋糕、情致蛋糕和造型蛋糕等等。此外，还根据搭配的不同，推出了黑森林、水果系列等等多种款式。产品深度和广度的设计，既需要照顾到不同消费者的需求，同时要考虑到产品品类增加带来的成本增加。得益于85 度 C 良好的配送系统，门店很少会出现消费者点餐缺货的现象。对于大件的蛋糕等，在半天到一天的时间内，均能够实现供货。此外，根据消费者的消费习惯，85 度 C 还设计了一些套餐组合。包括时尚早餐套餐，包含一杯咖啡和一份面包。由于非常方便实惠，受到了白领阶层的热烈欢迎。 （二） 85 度 C 的新产品开发策略 任何一款产品都必然经历从新品引入到最终被市场所淘汰的生命周期。而对于烘焙企业而言，保持适度的新品推出，是保持消费者对品牌的新鲜感和持久忠诚度的必然要求。85 度 C 一直高度重视这一方面。对于烘焙企业而言，新产品既有可能是一种真正的新产品，也有可能是对既有产品进行新的包装。后者往往比较常见。通常企业通过更换包装，改变商品造型，改变商品名称等形式让消费者有一种新鲜感，从而激发想要尝试的欲望。而全新产品的推出则往往是改变某种商品的口味，或者配方，或者原料的形式来完成。目前，85 度 C 保持着每个月推出 5 个全新商品的频率，在旧品中改装新商品。无论是哪种新产品，都需要通过高密度的宣传来增强消费者的感知。据估算，85 度 C 每个月的宣传广告费用都高达 100 万左右。既有各种平面媒体的大幅度宣传，也有网络宣传和店面宣传等。如此密集的宣传使得消费者逐渐形成了 85 度 C 产品更新速度很快的印象。尤其是针对全新品种推出时，包括试吃、品鉴等多种形式的活动往往能够在短期内营造很好的销售业绩。与新产品的开发相对应的，每月 85 度 C 也将在充分考虑到销量、消费者口碑的基础上淘汰掉 3 个左右的品种。 （三）85 度 C 产品质量控制策略 产品质量是食品企业的生命线。85 度 C 产品有