05 房地产购买行为分析.ppt

（二）搜集信息 ①个人来源。即从家庭成员、亲朋好友、邻居、同事及权威行家人士等途径得到的信息。通过个人人际关系搜集来的信息影响力最大，最有说服力，也最具评估作用。 ②经验来源。例如，某人曾经购买了某个开发商开发的楼盘，进住后感觉不错。当开发商再次开发新盘时，该消费者可能会再次选择购买这家开发商的产品。 ③公众来源。即从大众传播媒介如电视、广播、报纸、杂志和消费者组织等途径得到的信息，此信息源往往具有导向功能。 ④商业来源。即从广告、推销员、代理商、产品介绍、图片报道、样板房、透视图、乌嫩图、展销会等途径得到的信息。此信息源最为广泛，信息量也最大，一般仅起扩大公众影响力的作用。 对房地产营销人员来说，这一环节的主要任务就是通过市场调研了解消费者所要求助的信息来源以及这些信息来源对购买决策的相对影响程度，并依据调研结果拟定宣传计划，设法扩大对自己有利信息的传播，以便进一步引导消费者的购买行为。 （三）评估选择 消费者得到的各种信息，可能是重复的，甚至是互相矛盾的，因此他还要对这些信息进行分析、比较和评估，最后做出选择。 消费者在购买住宅产品时要对诸如地段、房型、建筑质量、面积、价格、楼层与朝向、开发商品牌、物业管理、付款方式及购房手续等进行考虑，并根据一定的权重方式进行评价，并分清孰优孰劣。 消费者的分析、比较和评估，实质是各个开发商所开发的产品之间的直接较量，是争夺消费者的竞争。 对房地产营销人员来说，在这一阶段要针对消费者的心理，强调自己产品的特色，以获得消费者的青睐。 （四）购买决策 消费者对搜集到的房地产信息进行比较和评估后，已形成购买意图。然而从购买意图到购买决定之间，还要受两个因素的影响。 第一相关群体的态度。例如，某人已准备购买某开发商的房屋，但他的家人或亲友持反对态度，这可能就会影响到他的购买意图，而且反对态度愈强烈，或持反对态度者与购买者关系越密切，购房者修改购买意图的可能性就愈大。 第二个是意外的环境因素。如果发生了意外情况，例如收入的意外文出、房产涨价或亲友带来该公司房屋令人失望的信息，则购房者很可能改变购买意图。 消费者的修改、延迟或取消某个购买决定，往往是受已察觉的风险的影响。因此，营销人员应尽量设法消除风险对消费者购买决策的影响，促使消费者做出最后的购买决定并付诸行动。 购房决策规则 1、整体属性最佳规则 如果楼盘的各种属性都令购房者满意，则购房者必定购买。 2、非补偿性的决策规则 如果楼盘的某种重要属性不能令购房者满意，则其他属性再好也无法弥补和替代。 3.补偿与权衡规则 一个楼盘在满足费报酬规则的基础上，楼盘的其他属性可以相互弥补，购房者运用加权平均法进行选择。 例如，某一消费者希望买一套二室一厅的房子，经过信息收集，找到四个房子，有关资料见下表： 物业 出行时间/分钟 价格（元/㎡）建筑面积/ ㎡ 得房率% 物业管理（打分） A 25 5200 85 74 100 B 40 4500 82 73 70 C 40 4500 82 70 90 D 60 4200 63 65 80 根据四家物业情况，由于D物业交通不便，由D楼盘到消费者工作地点需要1小时，依据非补偿性决策规则，D楼盘首先被否定； 根据自身经济情况，消费者确定了高于5000元/㎡的楼盘不买的原则，A物业也被否定。 剩下B、C两个物业，采用加权平均法进行权衡。 消费者给得房率的权重为35%，物业管理的权重为65%。则 B物业的综合得分是：73×35%+70×65%=71.5 C物业的综合得分是：70×35%+90×65%=83 消费者最终选择购买C物业。 （五）购后行动 消费者购买之后的行为主要表现为购后的满意程度和购后活动。 1．购后的满意程度 要求开发商的广告宣传必须实事求是，避免言过其实，以增加消费者购后的满意程度。有些高明的营销人员对房屋质量性能的宣传甚至故意留有余地，以增强消费者购后的满意感。 2．购后活动 西方企业界有一句谚语：“最好的广告是满意的顾客。” 失望的顾客不但永远不会再购买失望企业的产品，而且会到处作反面宣传，使原已准备购买的人放弃购买。 房地产营销人员应与购买者及时进行购后联系，采取一些必要的措施，促使购买者肯定其购买决策的正确性。开发商也可经常举办一些促销活动，增强与新老消费者的沟通。 城市生活各种理想可接近性