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案例：动感地带的全方位整合协同营销 背景 来自中国联通的高、中、低端的全面挑战，加上低端市场受到小灵通的强烈冲击。 中国移动的“全球通”“神州行”等通过业务划分品牌的方式已经不能完全满足市场和用户个性化需求的变化。 背景 品牌形象塑造 品牌标识: 品牌个性: “我的地盘，我做主” 品牌文化: 时尚、前卫、张扬个性 品牌价值 : “四大特权” 品牌使用者: 年龄15~25及以上， 追求时尚，崇尚个性 业务构建 细分业务 套餐业务细分 个别业务推广的诉求点规划 品牌传播计划 1.品牌导入 2.品牌形象代言人推出 3.业务推广和品牌文化纵深传播 4.品牌传播的深入和调整 整合营销传播（IMC） 1.媒体策略：品牌接触点传播 2.事件营销与互动体验 3.网络营销 4.协同行销 5. 数据库的应用 唐·舒尔茨的IMC理论 （一）舒尔茨重要倾向：IT对营销传播的根本性影响 1.过去的市场形式 2.当前市场 3.21世纪市场 营销对角线 动感地带广告 舒尔茨：IMC的阶段性跃进方向 1.战术性协调 跨职能 2.重新定义营销传播范围 3.IT的应用 4.战略与财务整合 资源配置与公司联盟 营销对角线 3.IT的应用 以经验为依据的顾客数据 行为和态度 价值工具和技能 以经济为标准的顾客差异 案例：转败为胜的“一加仑双包装” 案例： 转败为胜的“一加仑双包装” —IP公司成功运用IMC摆脱事业困境 解决办法 1.成立专案小组，彻底分析目标消费者 2.新包装提供新利益 3.不同的目标对象，不用的诉求策略 4.多样化的目标对象，多样化的媒体与活动策略 案例：上海通用汽车实CRM侧记 上海通用汽车实CRM侧记 1.建设统一的顾客数据库 统一规划、分步实施 2.企业内部营销部门的整合 呼叫中心：客户、技术支持、操作平台 3.与客户一对一的沟通策略 上海市普陀区 华东理工大学广告与品牌文化研究所 长寿路 3.品牌规划与塑造 （1）品牌形象塑造 （2）业务构建 2.目标市场选择与市场定位 选定弗仑广告公司为广告代理商， 并在USP的理论基础上， 将Fit（贴）展现的淋漓尽致。 1.市场调查与细分 消费群体：15~25岁的年轻人 消费特征：喜欢尝新，没有收入来源 营销战略选择 细分业务 套餐业务细分 个别业务推广的诉求点规划 舒尔茨：IT对营销传播的根本性影响 营销对角线 1.战术性协调 跨职能 2.重新定义营销传播范围 3.IT的应用 4.战略与财务整合 资源配置与公司联盟 以经验为依据的顾客数据 行为和态度 价值工具和技能 以经济为标准的顾客差异 —IP公司成功运用IMC摆脱事业困境 广告2 广告1 上海通用汽车实CRM侧记 1.建设统一的顾客数据库 统一规划、分步实施 2.企业内部营销部门的整合 呼叫中心：客户、技术支持、操作平台 3.与客户一对一的沟通策略
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