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品牌塑造授课提纲 主题：品牌塑造 内容：一、品牌基本知识 二、介绍《2小时品牌素养》及品牌定位相关知识 三、城市品牌基本知识及城市品牌案例 品牌基本知识 一、什么叫品牌Brand ？（品牌定义） 表层含义：品牌即产品（品类）铭牌，用于识别产品（品类）或是服务的标识、形象等(trademark)。 到商品化竞争时代：能够做到口口相传的牌子才称得上品牌，即消费者（客体）与企业（主体）是一个建立信赖关系的过程。也即消费者对产品及产品系列的认知程度。 作为品牌战略开发的定义：品牌是通过名称、名词、符号或设计，或者是它们的组合这些要素及一系列市场活动而表现出来的结果所形成的一种形象认知度，感觉，品质认知，以及通过这些而表现出来的客户忠诚度，总体来讲它属于一种无形资产。 准确定义：品牌是给拥有者带来溢价、产生增值的一种无形的资产，他的载体是用以和其他竞争者的产品或劳务相区分的名称、术语、象征、记号或者设计及其组合，增值的源泉来自于消费者心智中形成的关于其载体的印象。 简言之：品牌就是心灵的烙印。当然，烙印是美丽还是丑陋，是深还是浅，就决定着品牌力量的强弱，品牌资产的多寡和品牌价值的高低。 二、品牌的要素（也就是说品牌需要具备哪些条件才可能称得上品牌） 1.差异化：产品差异化是创建一个产品或服务品牌所必须满足的第一个条件，公司必须将自己的产品同市场内的其他产品区分开来。 　　 2.关联性：指产品为潜在顾客提供的可用性程度。消费者只有在日常生活中实际看到品牌的存在，品牌才会有意义。 　　 3.认知价值：（即感受到产品的价值），这是创建一个有价值的品牌的要素。即使企业的产品同市场上的其它产品存在差异，潜在顾客发现别人也在使用这种产品，但如果他们感觉不到产品的价值，就不会去购买这种产品。 三、品牌的价值 包括用户价值和自我价值两部分。 品牌的功能、质量和价值是品牌的用户价值要素，即品牌的内在三要素； 品牌的知名度、美誉度和普及度是品牌的自我价值要素，即品牌的外在三要素。 品牌的用户价值大小取决于内在三要素，品牌的自我价值大小取决于外在三要素。 四、品牌的特征 　　1、品牌是专有的品牌（品牌的专有权） 品牌是用以识别生产或销售者的产品或服务，品牌拥有者经过法律程序的认定，享有品牌的专有权，有权要求其他企业或个人不能仿冒伪造。 2、品牌是企业的无形资源　由于品牌拥有者可以凭借品牌的优势不断获取利益，可以利用品牌的市场开拓力形象扩张力，资本内蓄力不断发展，因此我们可以看到品牌的价值。这种价值我们并不能像物质资产那样用实物的形式表述，但它能使企业的无形资产迅速增大，并且可以作为商品在市场上进行交易。 　　 如：1994年世界品牌排名第一的是美国的可口可乐，其品牌价值为359.5亿美元,相当于其销售额的4倍。到1995年可口可乐的品牌价值上开到390.50亿美元，1996年又上升为434.27亿美元。 　　 又如我国云南红塔集团的“红塔山”，以1998年评估为例，其品牌价值为386亿元人民币，“海尔”的品牌价值为245亿元人民币。 　　 3、品牌转化具有一定的风险及不确定性　品牌创立后，在其成长的过程中，由于市场的不断变化，需求的不断提高，企业的品牌资本可能壮大，也可能缩小，甚至某一品牌在竞争中退出市场。品牌的成长由此存在一定风险，对其评估也存在难度，对于品牌的风险，有时由于企业的产品质量出现意外，有时由于服务不过关，有时由于品牌资本盲目扩张，运作不佳，这些都给企业品牌的维护带来难度，对企业品牌效益的评估也出现不确定性。 　　 4、品牌的表象性 品牌是企业的无形资产，不具有独立的实体，不占有空间，但它最原始的目的就是让人们通过一个比较容易记忆的形式来记住某一产品或企业，因此，品牌必须有物质载体，需要通过一系列的物质载体来表现自己，使品牌有形式化。品牌的直接载体主要是文字、图案和符号，间接载体主要有产品的质量，产品服务、知名度、美誉度、市场占有率。没有物质载体，品牌就无法表现出来，更不可能达到品牌的整体传播效果。 优秀的品牌在载体方面表现较为突出，如“可口可乐”的文字，使人们联想到其饮料的饮后效果，其红色图案及相应包装能起到独特的效果； 再如“麦当劳”其黄色以拱形“M”会给人们更多的视觉效果。 　　 5、品牌的扩张性 品牌具有识别功能，代表一种产品、一个企业，企业可以利用这一优点展示品牌对市场的开拓能力，还可以帮助企业利用品牌资本进行扩张。 五、品牌的作用 1、品牌是产品或企业核心价值的体现 　一些企业更为自己的品牌树立了良好的形象，赋予了美好的情感，或代表了一定的文化，使品牌及品牌产品在消费者或用户心目中形成了美好的记忆。 如 “麦当劳”，人们对于这个品牌会感到一种美国文