第3章 品牌资产价值.ppt

第三章 品牌资产价值（品牌与企业的关系） 本章主要内容 第一节 品牌与企业 第二节 品牌资产价值（Brand Equity)的构成 第三节 品牌资产价值的评估 第一节 品牌与企业 一、品牌的经济价值 1.提高产品售价：品牌是创造产品附加价值最主要的源泉，即将品牌资产的影响力付诸到产品和服务上。 2.促进品牌延伸：品牌是所有者拓展经营范围强有力的战略性武器。在现有品牌基础上延伸品牌较没有品牌的新产品更加容易启动和扩展市场。 3.创造竞争优势： 品牌生命没有必然的衰退过程；品牌增加企业经营的稳定性；利用品牌资源（贴牌生产和品牌授权 ）的优势。 二、品牌资产价值的内涵 一、品牌资产价值的内涵 一组一部分消费者、渠道成员对母公司所起的联想和行为，品牌借此而获得比无品牌产品较大的收入和较大的边际利润，并借此而比竞争者获得强势、持续的差异化的优势。（AMA） 含义： 1. 关系论：品牌与消费者之间的关系在品牌资产价值中居于核心地位。 2. 市场论：品牌资产价值与其市场表现相联系。 3. 财务论：品牌资产价值可采用会计方法加以定量化。 注意：具体品牌的资产价值不相同，而且它们的价值在不断地变化。 三、品牌资产价值的实质与特征 (一) 品牌资产价值的实质 ——企业与顾客之间长期动态关系的反映 (二)品牌资产价值的特征 1．一种组合的无形资产 2．具有开发利用价值 3．难以准确计量 4．具有波动性 5. 是衡量营销绩效的主要指标 第二节　品牌资产价值的构成 五星模型（Brand Star） 一、品牌知名度 1．品牌知名度的涵义 品牌知名度是指品牌为目标市场消费者所知晓的程度。品牌知名度用品牌再识率和品牌回忆率来衡量。 2．品牌知名度的价值 提高品牌影响力和抑制竞争品牌知名度。 3．如何提高品牌知名度 密集的、高频率的广告投放，策划有轰动效应的营销活动或新闻事件。 小故事 在摄氏零下２０度的冬季，用８周时间，在一个人口１００多万的东北地级市，让一种健康饮品——生命水的销售达到旺季时的３０倍，你信吗？“喝生命水，送超值美钻”？ 1.买价值100元（2箱）的水，不仅有机会免费得到价值500元的钻石（8周共100颗，够多吧），还可以得到800元的钻石抵价券。采取抽奖方式，确定获得者。 2.一切规定在活动期内有效，消费者在指定珠宝行里购买钻戒，享有７折优惠。购买一颗钻戒，一次最多可用两张美钻购买代金券。 这样，买4箱水（送2张抵价券），原本5000元的钻石现在只需2320元就可得到，2000元的钻石只需花600元就可购得。钻石绝对的货真价实，经过权威部门公证。 啊！可能你一定满脑子疑问：卖100送800。你一定以为厂家疯了，这样的促销还不亏个底朝天？珠宝店凭什么提供这么大的折扣？它难道是在为生命水的促销免费作秀，吐血赠送？或者，它是在玩“先提价，后打折”的猫腻？再或者，生产生命水的厂家在补贴珠宝店的损失？ 二、品质认知度 1.品质认知度的涵义 所谓品质认知，是指消费者感知到的某品牌产品质量而形成的印象，是长期形成的品牌资产之一。 2．品质认知度的价值 （1）给消费者提供了购买的理由。 （2）是品牌差异化定位的基础。 （3）是高价位的基础。 （4）高品质认知度利于品牌延伸。 3．如何提高品质认知度 技术优势、产品领导、优质服务 三、品牌联想 1．品牌联想的涵义 所谓品牌联想是指透过品牌而产生的所有联想， 是独特的销售利益点传播和品牌定位沟通的结果 。 2．品牌联想的价值 （1）有助于消费者正面联想。 （2）有助于消费者联想到品牌利益点。 3．品牌联想的策略 （1）创造品牌故事。 （2）为品牌设计灵魂人物。 （3）借助有名望的消费者。 （4）迎合消费者心理。 四、其他资产 指那些与品牌密切相关的、对品牌的增值能力有重大影响的、而不易准确归类的特殊资产，如专利、专有技术、创意等。 第三节 品牌资产价值评估 一、品牌资产价值评估的意义 1.使企业资产负债表结构更加健全 2.有利于企业对品牌组合投资作出明智的决策 3.能够激励企业员工，提高企业声誉 4.品牌兼并与收购的需要 5.有利于合资事业的发展和品牌增值 二、品牌资产价值评估方法 1．成本法 （1）历史成本法：是依据品牌资产的购置或开发的全部原始价值进行估价。 （2）重置成本法：是按品牌的现实全新开发创造成本，减去其各项损耗价值来确定品牌价值的方法。 品牌资产价值=品牌重置成本×品牌成新率 品牌重置成本=品牌账面原值×（评估时物价指数÷购