众筹融资成功率与语言风格的说服性_省略_Kickstarter的实证研究_王伟.pdfVIP

《管理世界》(月刊) 2016年第5期 众筹融资成功率与 语言风格的说服性* ——基于Kickstarter的实证研究 □王 伟 Wei Chen KevinZhu 王洪伟 摘要：众筹融资效果决定着众筹平台的兴衰。众筹行为很大程度上是由投资者的主观 因素决定的，而影响主观判断的一个重要因素就是语言的说服性。而这又是一种典型的用 户产生内容（UGC），项目发起者可以采用任意类型的语言风格对项目进行描述。不同的语 言风格会改变投资者对项目前景的感知，进而影响他们的投资意愿。首先，依据Aristotle修 辞三元组以及Hovland说服模型，采用扎根理论，将众筹项目的语言说服风格分为5类：诉诸 可信、诉诸情感、诉诸逻辑、诉诸回报和诉诸夸张。然后，借助文本挖掘方法，构建说服风格 语料库，并对项目摘要进行分类。最后，建立语言说服风格对项目筹资影响的计量模型，并 对Kickstarter平台上的128345个项目进行实证分析。总体来说，由于项目性质的差异，不同 的项目类别对应于不同的最佳说服风格。 关键词：众筹 融资 语言风格 说服性 投资意愿 一、引言 众筹为个人创业者和初创企业提供了新的筹资途径和营销手段。众筹市场的潜力巨 大，2011年众筹规模为15亿美元，2012年上升到27亿美元，2013年达到61亿美元，2014年超 过162亿美元（Massolution，2013；Massolution，2015）。世界最大的众筹平台Kickstarter已为7 万多个项目融资13亿美元，超过700万位投资者参与。令人遗憾的是，仍有超过50%的项目 筹资失败（Kickstarter，2014）。 众筹项目的成功因素备受关注。研究表明，项目的展示方式（如视频、图片、文字）会显 著影响项目的筹资成功率（Mollick，2014），有必要提高项目展示质量，例如采用高质量的视 频和专业性的文字描述。由文字形成的在线口碑效应会极大地影响阅读者对产品质量的感 知，进而影响投资者行为。而传统的口碑营销认为，口碑具有两个效应：感知效应（Aware⁃ ness）和说服效应（Persuasiveness）（Pang Lee，2008；Töllinen Järvinen et al.，2012；Rui Liu et al.，2013）。网络口碑的感知效应对产品销量的影响，来自于文本中对于产品基本信息 的描述和传递，并且已经有较多的研究涉及感知效应（Rui Liu et al.，2013）。然而很少有 文献系统性研究口碑营销的说服效应方面，特别是从文本分析角度研究语言的说服性以及 说服性效果。更具体地说，说服风格是指在语言表达中采用的技巧和策略（Burgers de Graaf，2013），已有研究忽略了项目文本的说服风格对项目成功筹资的影响。然而，作为口碑 营销的重要一方面，网络口碑除了提供基本的众筹项目质量信息外，其说服效应对于参与者 的投资行为会形成显著影响，并最终影响到众筹项目能否成功筹资。 在互联网上，用户常常面临信息过载。在众筹社区中，每天都会有大量的项目上线，投 *本项研究得到国家自然科学基金资助项目71371144）、上海市哲学社会科学规划课题一般项目 （2013BGL004）、青岛创业创新领军人才计划（13-CY-4）的资助。王洪伟为本文通讯作者。