第2章 营销策划主题及环境分析.ppt

产业生命周期中的阶段 Copyright ? Houghton Mifflin Company. All rights reserved. 3-* 产业演化过程中五种竞争力量的和性质 Figure 2.3 二、宏观环境的角色　 Copyright ? Houghton Mifflin Company. All rights reserved. 3-* 宏观环境要素的改变可能直接影响： 五种竞争力量 相对优势 产业吸引力 Figure 2.4 CASE:中国乳制品行业环境：机会和风险 环境机会 日益增长的需求 保鲜包装技术的应用 环境风险 行业整合 奶源争夺 奶源质量控制 Copyright ? Houghton Mifflin Company. All rights reserved. 3-* 三、外部环境分析方法 外部因素评价矩阵（EFE） 列出外部要素：10-20个 给每一个要素确定权重：0.0≤x≤1.0 ∑x=1 评分：1-4分；加权评分：权重x评分 企业总分：企业所有加权分数相加 结果分析：4分最优，1分最劣，2.5分居中 竞争态势矩阵（CPM） 识别外部环境的关键战略要素：5-15个 给每一个要素确定权重：0.0≤x≤1.0 ∑x=1 评分：1-4分；加权评分：权重x评分 企业总分：企业所有加权分数相加 结果分析：一般用于比较分析，总分高者优 Copyright ? Houghton Mifflin Company. All rights reserved. 3-* EFE分析例表 Copyright ? Houghton Mifflin Company. All rights reserved. 3-* 关键外部因素 权重 评分 加权分数 机会 1、 1-4 2、 1-4 威胁 1、 1-4 2、 1-4 总计 1.00 0-4 CPM分析例表 Copyright ? Houghton Mifflin Company. All rights reserved. 3-* 被分析公司 竞争者1 竞争者2 关键外部因素 权重 评分 加权评分 评分 加权评分 评分 加权评分 1、市场份额 1-4 1-4 1-4 2、价格竞争力 1-4 1-4 1-4 3、产品质量 1-4 1-4 4、财务状况 1-4 1-4 1-4 5、顾客忠诚度 1-4 1-4 1-4 总计 1.00 0-4 0-4 0-4 第三节 内部分析 内部分析包括下列评估: 企业资源和能力的数量与质量 创建独特技能和企业专有或独特竞争力的方法 Copyright ? Houghton Mifflin Company. All rights reserved. 4-* 内部分析的目的 ﹡ 弄清企业现状，包括资源、能力、已有业绩和存在问题； ﹡ 了解企业现已确定的将在规划期内实施的改革、改组、改造和管理等方面的措施，并预测其成效； ﹡ 查明企业相对竞争对手的优势与劣势；优势带来卓越的绩效，而劣势则导致绩效不佳。 ﹡ 回答“企业能够做什么”（外部分析则是“企业可以做什么”） 一、内部分析的思路 ﹡理解企业为顾客创造价值和获取利润的流程 资源 能力 独特竞争力 ﹡理解价值创造和高赢利能力所必须的 卓越的效率 卓越的品质 ﹡分析企业竞争优势的来源 优势 – 能够提高赢利能力的因素 劣势 – 改进的机会 Copyright ? Houghton Mifflin Company. All rights reserved. 4-* 卓越的创新 卓越的客户响应 （一）企业资源与能力 企业资源 企业经营活动所需要的各种有形和无形输入，是企业所拥有的、能够为顾客创造价值资本、财务、实物、社会、人力、技术和组织等方面的要素禀赋。 专有化的难以模仿的企业资源是独特竞争力的来源。 有形资源是指具有固定生产能力特征的实体资产以及可自由流通的金融性资产。 无形资源是指根植于企业历史长期积累下来的资产。 企业能力 运用、转换与整合资源的能耐，是资产、人员和组织投入产出过程的复杂结合，表现在整合一组资源以完成任务或从事经营活动的有效性和效率。 4-* Copyright ? Houghton Mifflin Company. All rights reserved. （二）企业资源与能力的比较 相对来说，资源在投入使用前比较容易衡量其价值，而能力在投入使用前往往不容易衡量其价值。 资源需要通过能力去实现增值，能力只有通过使用资源为顾客提供价值才能得以表现。 资源不等于能力，但优势资源的拥有的确能够给企业带来强大的市场竞争优势。 4-* Copyright ? Houghton Mifflin Company. All rights reserve