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一般环境主要方面和主要内容 人口：地理分布、就业水平、收入水平、年龄、文化差别等 经济： 增长率，政府支出，外贸收支及汇率，利率，通货膨胀率，等 政策与法律：环境保护，社会保障，反不正当竞争法，国家产业政策，等 社会与文化：公民的环保意识，消费文化，就业观念，工作观念 科学技术：高新技术，工艺技术，基础研究的突破 一般环境的分析步骤 1. 扫描（Scanning）：确定分析范围 2. 监测（Monitoring）：观察变化 3. 预测（Forecasting）：预测未来变化 4. 评估（Assessing）：未来变化的影响 一般环境因素的敏感性 电话设备 石油 GDP 中 高 政府支出 很高 低 技术变化 很高 高 社会变化 高 高 环境污染 低 高 中东政治危机 低 高 环境预测与评估方法 递进预测与长期预测 结果预测与可能性预测 情境法（Scenarios）：以合理的逻辑来讲述未来可能出现的种种状况 情境： 剧本、情节、概要、脚本 一般环境、产业环境、方案/战略。 定量情境法和定性情境法 认识、设想未来，而非推导未来 脚本法的目的不是“未来将会发生什么”，而是“如果这种情况发生我们应该怎样做”，。 案例：Royal Dutch/Shell 特点：1）高度参与； 2）采用情境法，提出或然课题 曾成功预测：70年代OPEC的出现导致的价格上升 80年代初，原油30$/桶，成本11$/桶，多数公司赢利 对未来的预测：一般看好，90年代为50$/桶 该公司进行情境分析。其一：OPEC协议破裂，15$/桶 1984年，向下属公司提出这一情境 案例：Royal Dutch/Shell（续） 其他公司实施多样化 围绕核心业务一系列的降低成本的努力 ——采用先进的开采技术 ——大量投资于开采设备 ——取消低利润的服务站 1986年1月，壳牌公司完成上述变革 ——此时27$/桶；OPEC协议失败，北海和阿拉斯加发现新产量；需求下降 ——2月1日，17$/桶；4月，10$/桶。 1988年，壳牌公司的资产净收益率为8.4%，平均为3.8% 1989年，壳牌的努力：降低成本，改进精练，低于$2/桶；营销 简化情境法David Mercer, “Simple Scenarios”, 1995 让下级参与。6－8人一组。 识别变化的驱动因素； 将各种因素归纳成一个有意义的框架（最困难） 各种因素共同变化引发的7－9个重要事件，每个事件都有自己的情景逻辑。 将这些重要事件与重要的环境因素构成一个可行的、有意义的框架。 形成最初的情境（7个情境）（相近事件合并）； 将情境减少到2－3个 实践需要；“容器”；互补、非对立； 编写各情境； 评估各情境对企业战略的影响。 Deloitte Consulting, “Strategic Flexibility” 七步情境法 1.识别间接环境因素及其变化（事件：环境因素的变化） 例如，a1、a2、a3，b1、b2、b3，等 第一种可能：不出意外的情况；其他两种：相反方向； 识别最重要的一个或若干变化，以其主导作用识别其他变化。 2.识别直接环境因素及其变化 例如，A1、A2、A3，B1、B2、B3，等 第一种可能：不出意外的情况； 其他两种：相反方向； 考虑间接环境因素中最重要的一个或若干变化对直接环境的主导作用，同时考虑其他间接环境因素变化对直接环境的作用； 与产业环境的分析相结合，即两种环境因素的相互作用。 3. 间接环境因素各变化的发生概率 4. 直接环境因素各变化的发生概率 5. 直接环境因素各变化的战略重要性 6. 情境矩阵（发生概率~战略重要性） 7. 选用情境：重要、可能性大； 或然情境：重要，可能性不大。 情境矩阵 南方某市政公司环境的情境分析 环境因素 企业业务 及