7第七章 竞争战略.ppt

第七章 竞争战略 本章学习内容 市场竞争 竞争者分析 市场竞争的一般战略 市场地位与竞争战略 蓝海战略 第一节 竞争分析基本工具波特的五竞争力模型 ; 规模经济与规模不经济 学习效应—经验曲线 (先动优势) 第二节 竞争者分析 企业在市场营销中，至少需要了解竞争者五个方面的问题，即： 谁是竞争者? 它们的战略是什么? 它们的目标是什么? 它们的优势和劣势是什么? 它们的反应模式是什么? 一、识别企业的竞争者 根据产品替代的程度，可以将竞争者分为四种类型： 品牌竞争者 产品形式竞争者 一般竞争者 愿望竞争者 二、确认竞争者的目标 三、判断竞争者的战略 四、评价竞争者的优势和劣势(T4P) 五、估计竞争者的反应模式 六、选择对竞争者的策略 竞争对手的假设 目的：发现竞争对手的管理人员在认识其环境时存在的偏见与盲点。 竞争对手对自己的假设：它可能把自己看成社会上知名的公司、产业霸主、低成本生产者等。这些将指导它的行动方式和反击方式。 竞争对手对产业及产业中其它公司的假设：与它对自己持一定假设一样。 竞争对手的现行战略 目的：了解竞争对手正在做什么。 列出竞争对手现行战略的清单。 有用的一种方法：把竞争对手的战略看成各职能部门的关键性经营方针的总和，以及了解它是如何寻求各职能部门的相互联系的。 竞争对手的能力 目的：了解竞争对手的优势与弱点，也即它的实力。 它将决定竞争对手发起进攻或反击的战略行动的能力以及处理所处环境或发生事件的能力。 重点考察竞争对手以下的能力：1、核心能力；2、增长能力；3、快速反应能力；4、适应变化的能力；5、持久力。 竞争对手的长远目标 目的：可预测竞争对手对其目前位置是否满意，由此将如何改变战略以及对于外部事件或其它公司战略行动的反应能力。 经营单位的目标：1、己陈述的财务目标与未陈述的财务目标？2、持何种风险态度？3、组织价值观与信念？4、组织结构？5、控制与奖惩系统？6、会计系统与规范？7 、领导阶层构成及对未来发展方向的主张？8、合同义务？9、行动的有关限制？ 第三节 市场竞争的一般战略 市场竞争战略就是资源企业为了自身的生存和发展，为在竞争中保持或提高其竞争地位和市场竞争力而确定的企业目标及为实现这一目标而应采取的各项策略的组合。参与市场竞争的不同企业，应根据竞争领域和竞争态势的不同，以及各自营销目标和资源条件的不同，制定不同的市场竞争战略。 三种基本战略 总成本领先战略 概念:是指企业通过有效途径降低成本,使企业的全部成本低于竞争对手的成本,甚至是同行业中最低的成本,从而使企业获得同行业平均水平以上的利润的一种战略. 成本领先战略通过两种途径获得利润:一是制定比对手低的价格,夺取更多的销售量,提高总利润,二是不降价,提高单位利润率,从而提高总利润. 获得成本优势的途径:一是比竞争对手更有效地开展内部价值链管理活动,更好地管理可能降低价值链活动的成本的因素;二是改造企业的价值链,省略或跨越一些高成本的价值链活动,从而降低成本. 成本优势的来源:(影响成本的结构性因素) 1.规模经济 2.学习和经验曲线 3.范围经济 4.关键资源投入 5.价值链协调,优化. 6.垂直一体化和外包 7.固定资产利用率 8.战略选择与经营决策:可能引起成本的变化(增加/减少服务,产品特色,质量,工资,渠道,送货时间等) 9.独立于规模的技术优势:技术硬件(机器等),技术软件(劳动力与管理者的关系质量,组织文化,管理控制质量). 什么情况下成本领先战略最有效 1.竞争性厂商之间的价格竞争尤为激烈. 2.行业内的公司所提供的产品本质上都是标准化或同质的,在质量方面几乎没有差异,价格竞争. 3.能够实现对购买者价值的差异化的途径很少.顾客对价格的敏感程度高. 4.购买者的转移成本很低. 5.购买者规模很大,具有强大的讨价还价能力. 6.行业新进入者采用低价的方式吸引顾客,成本领先者的定价能力建立了进入壁垒. 总成本领先战略的风险 1.外界环境环境发生巨变如技术的突破,可能使大规模的专用的投资或设备适应性差或失效. 2.竞争者的模仿使得成本优势缺乏持久性. 3.过于关注成本的控制,而忽视需求的变化,使产品太简洁或干瘪.在购买者的价格和价值的平衡中失利. 低成本战略不能忽略差异化,要适当兼顾 可能低的复制成本:规模经济 复制成本可能很高:学习曲线,技术,硬件,政策选择 复制成本常常很高:不同的低成本获取途径: 稀缺资源,位置等 软实力:价值观,信念, 文化,团队合作 案 例 一.美国西南航空公