第六章 基本竞争竞争 魏明.ppt

企业战略管理 作者：魏明 单位：重庆工商大学 管理学院 第六章 基本竞争战略 运用经营层战略创建企业竞争优势 经营层战略（business-level strategy）又称为竞争战略（competitive strategy），是企业某一业务如何在市场上与其他同类企业展开竞争，以创建企业竞争优势的战略 竞争战略可以从两方面来理解： 企业的某一业务以什么样的优势参与竞争——对这一问题的回答就是构建商业模式，称为基本竞争战略 在竞争中采用什么样的行为——构成具体的竞争策略、措施和方法 第一节 基本竞争战略 基本竞争战略（generic competitive strategy）是指能够为企业带来竞争优势的、具有普遍运用价值的业务层战略。基本竞争战略主要有四种： 成本领先战略 集中成本领先战略 差异化战略 集中差异化战略 波特基本竞争战略的划分 一、成本领先战略 定义成本领先战略（cost leadership strategy） 成本领先战略是指企业集中于通过将成本结构降低到比所有竞争对手更低的水平以获得竞争优势的战略；同时也是在给定的差异化水平下选择如何降低成本的过程 企业实施成本领先战略并不意味着企业抛弃其他战略 追逐成本领先的企业很多，如宝洁公司的Ivory肥皂的定位就是成本领先者；现代汽车(Hyundai)的基本定位；美国天美时(Timex)公司的手表生产；我国邯钢等 实施成本领先的战略选择 成本领先者选择较低程度的差异化，或说是低成本前提下的差异化——只有当顾客需要某一特性时才提供 成本领先者忽视产业内众多的细分市场，定位于吸引“普通”顾客 在创建独特竞争力时，以提高效率和降低成本结构为压倒一切的任务 制造、信息系统、物料管理往往企业关注的核心职能 规模经济、学习效应与经验曲线、供应成本、工艺创新是企业职能活动的主要目标 成本领先战略的基本策略： 大规模地生产标准化的简单产品，并以较低的价格销售 根据资源禀赋的国家/地区差异，布局生产经营活动 努力扩大市场份额 建立全员目标成本管理体系，即通过将产品价格定位在最可能吸引顾客的水平上，以目标价格决定企业成本目标 成本领先战略价值 成本领先战略的价值主要体现在：该战略能够有效地中和环境威胁——波特的“五种竞争威胁” 成本领先与潜在进入威胁 成本领先战略通过以成本为基础的进入壁垒降低进入威胁 成本领先与替代威胁 低价格能够有效地避免顾客转向购买替代品 成本领先与供应商威胁、顾客威胁 低成本表明企业对于的供应商的涨价威胁、顾客的降价威胁的承受能力更强 在很多情况下，相对于供应商、顾客，企业具有更强的谈判能力 成本领先与竞争者的威胁 相对于主要竞争对手，成本领先者具有两个明显的优势 在相同的价格区间，成本领先者具有更高的利润率 成本领先者的价格可能比竞争对手更低，具有更大的市场份额 在与竞争对手的价格竞争中，成本领先者往往具有明显优势——它几乎能够打败所有的竞争对手 成本领先战略的风险 竞争对手寻求降低成本的新方法，在成本上打败企业 竞争对手具有较强的模仿成本领先战略的能力 成本领先战略的最大风险就是经理一味地强调降低成本，忽视了市场需求 集中成本领先战略 当企业以一个或少数几个细分市场（或Niche市场）为目标，实施成本领先战略，那这个企业实施的就是集中成本领先战略 集中成本领先战略往往在一个狭窄的市场中争夺顾客，这个市场通常以地域、顾客类型或产品细分来定义 集中成本领先战略成本优势的来源 地方性资源、更接近市场等因素 某一细分（或Niche）市场不具有规模经济，成本领导者无法实现成本节约，集中成本领先者就具有优势——补缺者 集中成本领先战略也能够创造较强的竞争优势，并以此同成本领导者与差异化企业竞争 成本领先战略的意义及结论 实施成本领先战略的经理必须时刻关注降低成本的方法，尤其是应努力将最新的信息技术、物流管理技术和制造技术融入企业管理 实施成本领先战略的企业往往被行业中所有企业所关注，是其它企业模仿的对象。尤其是差异化企业更是将成本领先企业视为最大威胁 实施成本领先战略的企业必须对差异化对手的战略动向作出反应，提高自身产品/服务的品质和特性——差异化企业的战略动向反映了市场需求的变化 成本领先的战略模式应当被看成是一组动态的战略，经理们必须依据波特五种竞争力量和宏观环境变化随时改变战略方法和策略 二、差异化战略 定义差异化战略（differentiation strategy ） 差异化战略是指企业为了获得竞争优势，提高自己相对于其他同类企业或替代品企业的产品/服务的预期价值的一种经营战略 差异化战略的目标是通过创造顾客认为重要的有差别的或独特的产品/服务来获取竞争优势 差异化企业的能力在于以竞争对手做不到方式满足顾客，这意味着企业可以收取较高的价格 只