03战略规划与市场营销管理过程.pptVIP

3、合作竞争 合争就是要求产业中的相关企业在共同创造一个市场时——合作，而在进行市场分配时——竞争。 价值网中的合作: 价值网中的竞争: 1、与顾客合作 2、与供货商合作 3、与竞争者合作 4、与互补者合作 1、与顾客竞争 2、与供应商竞争 3、与竞争者竞争 4、与互补者竞争 4、战略联盟 定义：两个或两个以上的企业为了实现特定战略目标，通过一定的形式而建立的互惠互利的网络式利益共同体。 形式： 1、相互持股/合资经营。 2、RD联盟。 3、合作生产联盟。 4、市场营销联盟。 5、核心能力 ●概念：通过不断学习和创新弃旧，所创造和积累的独特理念、知识、技术、技能系统整合而形成的，能导致企业长期拥有竞争优势并给企业带来丰厚回报，但竞争者却难以仿效的能力，即为企业核心能力。 ●特征: 1、超价值性。2、独特性。3、渐进性和突变性。4、辐射性。 培育核心能力的要素和任务有： 1、优秀的企业家。 2、明确而正确的战略目标和战略意图，高远清晰的企业宗旨和远景规划以及优秀的企业文化。 3、结构合理的人才队伍。 4、努力将企业改造成学习型与遗忘型有机结合的组织。 5、强化ＲD及核心业务的培育。 6、强力促进企业核心能力有效高效快速地向实际市场竞争优势的转化。 7、强化企业核心能力管理。 6、4C’s理论 ●Product（产品）——Consumer needs and wants（顾客需要和欲望） ●Price（定价）——Cost to the customer（顾客成本） ●Place（地点）——Convenience（方便性） ●Promotion（促销）——Communication（沟通） 7、4R’s理论 1、关联（Relate）——即如何强化与顾客的关联，以实现企业与顾客的互动、互利、共生和双赢。 2、反应（Reaction）——即如何站在顾客的立场上，对顾客的需求，特别是其需求的变化快速灵敏地做出正确的反应，比竞争者抢先一步全面满足其需求。 3、关系（Relation）——即建立好客户的数据库，强化客户管理，尽可能与顾客建立良好的关系并争取潜在的顾客，提高其忠诚度，以稳定顾客群并不断发展新的顾客群，从而巩固和不断开拓市场，赢得竞争优势。 4、回报（Return）——即企业要在赢得顾客的芳心及市场竞争优势的同时，理所当然地应该有丰厚的回报，特别应该有令人满意的短期和长期赢利的能力，使企业能够在激烈的市场竞争中，良性地可持续发展。 第三章　规划企业战略与市场营销管理 第一节　企业战略与战略规划 第二节　规划总体战略 第三节　规划经营战略 第四节　规划和实施市场营销管理 学习目标 ●了解战略规划的一般过程，明确企业战略的层次结构。 ●明确企业总体战略规划的过程与内容。 ●了解经营单位的战略规划。 ●认识市场营销的管理过程。 ●掌握市场营销组合的内涵及特点。 一、企业战略的特征 企业战略是企业为实现各种特定目标以求自身发展而设计的行动纲领或方案。它涉及到企业发展中带有全局性、长远性和根本性的问题。 战略规划是企业的长期生存和成长的总体战略，是在企业的目标、能力和不断变化的市场营销机会之间，发展和保持某种战略适应性的过程。 第一节 企业战略与战略规划 营销战略 特点 　长远性 　全局性 　抗争性 　应变性 　纲领性 二、企业战略的层次 企业总体战略 经营战略 职能战略 企业最高层次战略。任务、目标、发展领域、资源配置、组织模式、发展规模、投资决策等等 职能部门战略、财务、生产、营销、研发、技术、采购、物流、人力资源配备、服务等等 经营单位战略、竞争战略、事业部、子公司、目标、任务、特色、战略点、组合方案等 企业战略层次划分 三、战略规划的一般过程 发展战略计划 和形成行动方案 提出与问题 相关的战略 分析 问题 评估问题 的重要性 判定 问题 一、界定企业使命 ●企业使命反映企业的目的、特征和性质。 ●界定企业使命的参考因素： 1．历史和文化。 2．所有者、管理者的意图和想法。 3．市场环境的发展变化。 4．资源条件。 5．核心能力和优势。 第二节　规划总体战略 企业使命说明书 1．活动领域： ●产业范围 ●市场范围 ●纵向范围 ●地理范围 2．主要政策： ●对顾客的政策 ●对供应商的政策 ●对经销商的政策 ●对竞争者的政策 ●对公众的政策 3．远景。 4．发展方向。 二、区分战略经营单位 ●战略经营单位（Strategic Business Units ，SBUs）就是企业值得为其专门制定一种经营战略的最小经营单位。 ●区分SBU的主要依据是各项业务之间是否存在共同的经营主线，注意贯彻市场导向，保证切实可行。 战略经营单位的特征 ●有自己的业务