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Ch03 规划企业战略与市场营销管理 第三章　市场营销战略规划 第一节　市场营销战略概述 第二节　企业总体战略规划 第三节　业务战略计划 第四节　市场营销计划内容 第五节 市场营销管理过程 学习目标 了解战略规划的一般过程，明确企业战略的层次结构。 明确企业总体战略规划的过程与内容。 了解经营单位的战略规划。 认识市场营销的管理过程。 掌握市场营销组合的内涵及特点。 导入案例 1998年8月的一天，位于芬兰赫尔辛基西部的诺基亚总部里一片欢腾，人们打开一瓶又一瓶的香槟，庆祝公司销售网覆盖国家的数量超过了麦当劳。 当时，诺基亚的产品已经销往130个国家，比麦当劳多15个，在10个国家建厂，在45个国家设立销售办事处，拥有4.8万名员工，年销售额1180亿瑞典克朗。 芬兰，一个并不显赫的北欧国家，而诺基亚，也不过是一个小村庄，最初的诺基亚公司，更不起眼，不过是一家小小的木材工厂。 诺基亚的成功，和诺基亚一个“败家子”变卖家产分不开。 这个“败家子”是诺基亚的总裁约玛·奥利拉。1993年，奥利拉下达命令：将移动通信之外的部门通通买掉！ 此命令一出，立即遭到强烈反对，尤其是那些老员工，大骂奥利拉在败家。奥利拉没有改变自己的决策，他的理由是：买掉其他部门，以保证移动网络和移动电话业务的持续发展。 他真的行动了。每出售一个部门，诺基亚的老员工就会减少一些。随着放弃的部门相继被出售，诺基亚的队伍越来越年轻。有一个某技术学院一班的毕业学生全部来到了诺基亚。不久，所有芬兰人都认识到了， “败家子”约玛·奥利拉快速而坚定地转向电信业的发展规划，以及出售诺基亚其他部门的“败家子”行为是极富创意的决策，这一决策使诺基亚步入了快车道。 其实，任何看到1992年诺基亚统计资料的人都知道，电信业务才是诺基亚的饭碗。可是，没有人能够做出丢掉其他部门的决策，除了奥利拉。 假如没有约玛·奥利拉快速而坚定的发展规划，会有今天的诺基亚吗？如果是你，你有约玛·奥利拉那样的战略眼光吗？ 第一节 市场营销战略概述 一、市场营销战略的概念及特征 二、企业战略的层次 三、制定营销战略的意义 四、战略规划的一般过程 一、市场营销战略的概念及特征 战略用来描述一个组织打算如何实现其目标和使命。 营销战略是指市场营销活动中，企业为实现自身的任务和目标，通过分析外部环境和内部条件，为求得企业的长期发展而制定的总体的、长远的谋划。 营销战略的特性 1．全局性 2．长远性 3．抗争性 4．风险性 特殊性 创新型 相对稳定性 二、企业战略的层次 三、制定营销战略的意义 是企业生存和发展的根本保证 营销战略将企业的市场活动整体规划和统一安排 能提高企业对资源的利用效率 能增强企业活动的稳定性 是企业参与市场竞争的有力武器 能增强企业的凝聚力 四、战略管理的一般过程 第二节　规划总体战略 一、界定企业使命 二、区分战略经营单位 三、规划投资组合 四、设计成长战略 一、界定企业使命 企业使命反映企业的目的、特征和性质。 界定企业使命的参考因素： 一、界定企业使命 4．发展方向 麦当劳的愿景：控制全球食品服务业? 索尼公司的愿景：为包括我们的股东、顾客、员工，乃至商业伙伴在内的所有人提供创造和实现他们美好 梦想的机会 索尼公司使命：体验发展技术造福大众的快乐? 通用电器器（GE）愿景：——使世界更光明 通用电器使命：以科技及创新改善生活品质 迪斯尼公司愿景：成为全球的超级娱乐公司 迪斯尼公司使命：使人们过得快活 苹果电脑公司愿景——让每人拥有一台计算机 苹果电脑公司使命——借推广公平的资料使用惯例，建立用户对互联网之信任和信心。 华为公司愿景——丰富人们的沟通和生活 华为公司使命——聚焦客户关注的挑战和压力，提供有竞争力的通信解决方案和服务，持续为客户创造最大价值。 二、区分战略经营单位 战略经营单位（Strategic Business Units ，SBUs）就是企业值得为其专门制定一种经营战略的最小经营单位。 区分SBU的主要依据是各项业务之间是否存在共同的经营主线，注意贯彻市场导向，保证切实可行。 战略经营单位的特征 有自己的业务 有共同的性质和要求 拥有一定的资源，能够相对独立或有区别地开展业务活动 有其竞争对手 有相应的管理班子从事经营战略管理工作 三、规划投资组合 　　 通过对企业SBUs的分析评估，确定投资方向，合理有效地分配资源。 “市场增长率／市场占有率”矩阵 “多因素投资组合”矩阵 市场增长率－市场占有率矩阵 Market Growth Rat