20081104战略营销管理(chap2-3).pptVIP

第二章 战略营销与营销战略 一、战略管理与战略营销 战略管理的含义 战略。战争艺术，特别对军队和船只等的动向进行规划，使它们进入到有利位置；在商业或政治等领域中的行动或政策计划。——《牛津袖珍词典》 确定一个企业的长期目的和目标，并且进行完成这些目标所需的行动和资源分配。——钱德勒(Alfred Chandler), Strategy and Structure (Cambridge, MA: MIT Press, 1962) 战略是将一个组织的主要目标、政策和行动顺序整合到整体中的模式或计划。规划良好的战略可将一个组织的资源调度和分配到最恰当并能发挥作用的位置，这时基于该组织的相对内在能力和缺陷、对环境的预期变化以及聪明对手或许会采取的措施。——奎因(James Brian Quinn), Strategies for Change: Logical Incrementalism (Homewood, IL: Irwin, 1980) 战略是企业的宗旨、目的或目标和实现这些目标的主要策略和计划的模式。这种模式是以说明这家公司现在处于获奖处于什么行业，以及公司是何种类型或将会成为何种类型的方式表示出来的。——安德鲁斯(Kenneth Andrews), The Concept of Corporate Strategy (Homewood, IL: Irwin, 1971) 总而言之，商业战略就是有关竞争优势的一切事宜……战略规划的惟一目的是使公司尽可能有效地获得相对于它的竞争者来说更持久的优势。因此，公司战略意味着以最有效的方式努力提升公司相对于竞争对手的优势。——凯尼奇·奥曼(Kenichi Ohmae), The Mind of the Strategist (Harmondsworth: Penguin Books, 1983) 战略（管理）的基本特征 全局性 长远性 竞争性 纲领性 战略类型（三种层次的战略） 公司战略：主要回答企业应该在哪些领域、从事何种经营活动以及企业目标和资源在不同业务之间的分配问题。（总体性、长期性） 竞争战略（经营单位战略）： 在确定的经营业务领域展开竞争、构建持续的竞争优势 职能战略：供应、生产与作业、营销管理、人力资源、财务会计、研发、信息系统、文化、后勤、设备、质量等职能战略 李东红《营销战略》首都经济贸易大学出版社2004年6月版 战略管理的代表性人物及论著 阿尔弗雷德·D·钱德勒 (Alfred D. Chandler) ，美国麻省理工学院教授 《战略与结构》(Strategy and Structure)， 1962年 H·伊格尔·安索夫 (H. Igor Ansoff) 《公司战略》(Corporate Strategy)， 1965年 迈克尔.波特： 《竞争战略》（1980）、《竞争优势》（1984） 上述两本书对战略管理理论和实践产生了划时代的影响 在波特推出了竞争战略的理论之后，科特勒也即将战略的概念、战略分析过程和一般战略引入了营销管理之中 由于波特的三种基本战略类型是对市场上赢得竞争优势的基本途经的归纳，因而也是最基本的营销战略类型 二、战略营销与营销战略 科特勒—营销管理五步骤 营销管理的五个基本步骤 R ? STP ? MM ? I ? C R:市场研究 STP：细分市场、确定目标、定位 MM：营销组合（4P） I：执行 C：控制 科特勒：战略性营销与战术性营销 战略性营销：细分市场、确定目标、定位 战术性营销：营销组合 (《科特勒.营销策略》中信出版社，2007年12月版) 战略营销— 作为一种营销理念 作为一个理论体系 作为一套行为方案—营销战略 营销战略 营销战略是指在确定的总体战略指引下，企业根据市场等环境及自身营销条件的动态变化趋势，对自身营销工作做出的全局性谋划。 李东红《营销战略》首都经济贸易大学出版 社2004年6月版 战略营销的提出 １９８３年， 萨伯汉西在其 《战略营销进化论》 中较全面地论述了战略营销这一命题的起源、特征、实施过程及需要解决的问题。萨伯汉西认为， 战略营销是从战略计划发展而来的， 并非取代传统的营销管理， 而是更强调其在公司战略决策中的地位。 战略营销的提出 １９８９年， 沃尔任指出战略营销的提出是市场营销管理史上的一次革命。首先， 战略营销从原来市场营销管理的着眼点为顾客或产品转移到企业外部环境。其次， 战略营销观念的市场营销目标从单纯的盈利转向风险承担者的利益。可以看出， 在这一时期提出的战略营销概念，使企业存在的理由被重新考虑——企业的存在不应仅仅为了获取利润， 同时应该考虑利益相关者的利益， 员工、顾客、社区等等。