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Ch13　分销策略 第八章 分销渠道策略 第一节 分销渠道概述 第二节 中间商 第三节 分销渠道策略 第四节 产品实体分销 本章结构提示 【引导案例】 海尔集团实施3个1/3的经营战略（即1/3的产品在国内销售，1/3的产品销售到国外，1/3的产品在国外生产），没有分销渠道的保证显然是不行的。为此，“海尔”尽力拓展分销渠道，到1997年初，“海尔”在国内已拥有8000余个营销点，覆盖了所有一、二、三级市场。在国外120个国家和地区注册了自己的品牌商标，在40多个国家和地区都有专营商，专营商的总数已达5879个。 在1997年2月18日召开的德国科隆国际博览会上，“海尔”的冰箱、冰柜、空调器、洗衣机、微波炉、热水器等十几个品种的家电，吸引了世界各地3000多位客商，其中320多位当场签订了经销“海尔牌”各种家电产品的合同和意向书，多数是第一次与“海尔”合作。 在科隆博览会开幕的当天下午，海尔集团总裁张瑞敏向来自欧洲的12位“海尔”产品专营商颁发了“海尔产品专营证书”。这些经销商获得了海尔空调、冰箱等系列家电产品在德国、荷兰、意大利等欧洲国家的代理权。我国企业向外国经销商颁发产品专营证书，这在家电企业中还是第一家。这是“海尔”走向世界的扎扎实实的第一步，“海尔”产品将成为西方人追求的“洋货”。 第一节 分销渠道概述 一、分销渠道的概念 二、分销渠道的构成 三、分销渠道的作用 四、分销渠道的功能 五、分销渠道的类型 一、分销渠道的概念 分销渠道，是指某种产品和服务在从生产者向消费者转移过程中，取得这种产品和服务的所有权或帮助所有权转移的所有组织和个人。分销渠道与市场营销渠道不是一个概念。 市场营销渠道，是指配合起来生产、分销和消费某一生产者的产品和服务的所有组织和个人。 课堂思考1 下面哪些是分销渠道的成员？ 供应商 制造商 批发商 零售商 银行 经纪人 顾客 二、分销渠道的构成 1.实物流 2.所有权流 3.付款流 4.信息流 5.促销流 三、分销渠道的作用 1.解决生产者和消费者或用户之间客观上存在的矛盾： （1）空间分离的矛盾；（2）时间分离的矛盾；（3）所有权分离的矛盾；（4）产品供求数量上的矛盾；（5）产品供需结构矛盾。 2.利用中间商组织市场营销活动，不仅能够减少产品交易次数，提高工作效率，而且可以节省时间和人力的消耗，降低交易成本，提高经济效益。 使用中间商的经济效果图 四、分销渠道的功能 （1）信息沟通 （2）服务 （3）促销 （4）谈判 （5）订货 五、分销渠道的类型 （一）直接分销渠道 （二）间接分销渠道 （一）直接分销渠道 1.?接受用户订货 2.?设店零售 3.上门推销 4.利用通讯、电子手段销售 1.生产者→零售商→消费者 2.生产者→代理商→零售商→消费者 3.生产者→批发商→零售商→消费者 4.生产者→代理商→批发商→零售商→消费者 第二节 中间商 一、批发商 二、零售商 三、中间商的作用 四、中间商的选择 一、批发商 批发是指一切将物品或服务销售给为了转卖或者商业用途而进行购买的人的活动。 （一）批发商的职能 （二）批发商的类型 （三）批发商的营销策略 （一）批发商的职能 1.集散商品 2.调节供求 3.沟通产销信息 4.承担市场风险 （二）批发商的类型 1.买卖批发商 2.代理商和经纪人 3.制造商的销售部 批发商的分类 1.买卖批发商 （1）按其经营商品范围划分为： ?综合批发商 ?产品线批发商 ?专业商品批发商 2.代理商和经纪人 （1）代理商 制造商代理 销售代理 拍卖公司 （2）经纪人 制造商代理 制造商代理是授权向某个地区销售制造厂家的部分产品的独立商人。他们不拥有产品所有权，制定销售价格和销售条件、提供信用条件、交货和开账单等工作都由制造厂家承担。一个制造厂家与许多代理人有合同关系，而一个代理人往往又替许多厂家代销商品，这些厂家的产品有一定关联，但不存在竞争关系。 销售代理 销售一个厂家的全部产品，或者在厂家的全部市场上销售一条或一条以上的产品线。与制造商代理不同的是，他们在委托人的经营管理问题上有发言权，并有权制定价格、销售条件和广告推销甚至产品设计。一个销售代理人通常与两个以上的委托人建立承销关系，但一个厂家却只有一个销售代理人来销售全部产品或某条产品线的全部产品。代销的产品一般有煤炭、纺织品、罐头食品和家具等。 3.制造商的销售部 这类批发商是制造厂家自己的销售部，是专门经营其批发销售业务的独立机构，也是批发商的主要类型之一。制造商的销售部可分为两种类型： 一种是销售业务部，没有仓储设施和产品库存，只销售产品，经营方式类似直达货运商； 另一种是销售经营部，有仓储设施和产品