专业市场营销策略制定原则及实施.pptxVIP

专业市场营销策略制定原则及实施;整体框架;Part 1 项目定位;1.1 基本原则;1.2 市场背景分析;1.2 市场背景分析;1.2 市场背景分析;1.2 市场背景分析;1.2 项目定位;1.2 项目定位;高坪效，高客单价业态举例;高坪效，高客单价业态举例;1.2 项目定位;市场形象定位 三要素：案名、定位语、广告语 案名： 意义：冲击眼球，突出属性、品牌形象的外延，项目广告的第一要素！ 制定原则：;定位语： 意义：项目属性与核心竞争优势的高度提炼！ 制定原则：让目标客户快速识别 广告语（slogan） 意义：激发目标客户购买欲望！ 制定原则：将竞争优势转化为客户认知 ;Part 2 商业模式;2.1 主力店;2.2 如何设计商业模式？; 让我们看一看万达是怎么做的？; 万达的现金流设计; 万达广场商业模式浅析; 如何设计专业市场的商业模式？; 如何设计专业市场的商业模式？; 我们如何选择专业市场的商业模式？; 如何设计专业市场的商业模式？; 如何设计专业市场的商业模式？; 如何设计专业市场的商业模式？; 如何设计专业市场的商业模式？;Part 3 传播策略;要点：客观评价项目的优势与劣势，冷静分析市场环境，注重客户访谈，总结客户感知！ 1、对项目的价值点进行全面梳理 ;2、结合外部环境进行SWOT分析，找出核心卖点 注意：核心卖点并非越多越好，而是要能够突出项目属性，便于记忆与传播！ 最终梳理的结果，可以用FAB法则进行整理。 （以郑州1号小商品交易广场为例） ;3、需要忌讳的事 竞争越激烈，越要回避价格，要占领价值制高点，一剑封喉！ 不可过于傲气，不能只说品牌，不说产品卖点。如果客户没有认知到核心价值，那你什么也不是！ 不可只强调产品功能属性，不关注项目带来的附加价值。建筑的灵性在于人文价值。 ;1、基本原则 受众吻合：目标受众与客群定位吻合（物以类聚，人以群分） 背书效应：符合市场形象定位，对品牌有效背书（佛靠金装，人靠衣装） 多元互补：多元化媒体资源整合传播（火力结合，协同作战） 2、广告效果评估 心里效果评估 注意度、知名度、记忆度、有效到达率 销售效果评估(ROI) 来电、来访、认购数据分析;3、分阶段推广策略 基本原则：符合消费者的行为模型 ;3、分阶段推广策略 ;4、几个注意事项 广告诉求点不是越多越好，突出最主要诉求！避免价值混乱！（倾国倾城，绝非卖笑追欢！） 一鼓作气，再而衰，三而竭！（山盟海誓，趁热打铁！） 审时度势，积极应对！（敌一动，我先动！） 品牌形象广告不等于产品广告，产品广告一定要快狠准！（远水不解近渴） 莫等闲，白了少年头，空悲切！;5、公共关系 品牌公关： 常用方式： 全球设计招标 全球采购招标 区域发展论坛 公益赞助 明星代言人 文化体育活动 大型招聘会 专业学者投资报告会 慈善拍卖会 艺术私藏赏鉴会 音乐会 高尔夫巅峰对决赛 东南亚美食品鉴会 亲子军事夏令营 奇幻魔术之夜 浪漫鹊桥会 集体婚礼赞助会 美容养生沙龙 侠客行读书会 棋牌大奖赛 ;5、公共关系 销售公关：事件营销 开工庆典 政府领导关怀 名人明星来访 大型设备采购签约仪式 主力店签约仪式 项目封顶仪式 公共配套动工与施工进展 组织跨界营销：农行VIP客户之夜，中行VIP客户答谢晚宴、华夏基金投资报告会等 节庆暖场与促销：春节、情人节、三八、端午、五一、六一、七巧、中秋、国庆、重阳、圣诞、元旦 客户答谢：公司周年庆、会员日、谢幕答谢会（老带新） 同行业联盟营销 大客户拓展 ;5、公共关系 危机公关： 原则：承担责任、真诚沟通、速度第一、系统运行、权威证实 注意事项： 加强日常监测，防患于未然； 加强沟通与维护媒体关系，锁定网络舆情； 敏感问题，领导牵头，专项督办； 寻找意见领袖； 24小时内必须回应； 有必要时须联合公关公司处理危机； 统一口径，公司负责人或新闻发言人出面解答； 不要隐瞒事实，对未知事件不要推测； 不要攻击媒介，要频繁沟通； ;5、公共关系 案例分享 江湖地位：北京最大的商业地产开发商 市场占有率：北京CBD总开发量的五分之一 营销组织架构： 销售人员待遇： 底薪：800-1000元 佣金：千分之5.4至7 奖金：销售冠（20000）亚（15000）季（8000）奖 竞争：末尾淘汰制，完不成考核任务降级，季度淘汰率10%左右;案例分享 品牌公关案例： 以地段和高品位设计确立品牌形象 资本市场战略公关：高盛集团上市保荐 出版讨论城市文化，注重知识与思想的杂志，《SOHO小报》 “形而上”的楼书,探讨建筑与城市、建筑与时代、建筑与生活 SOHO尚都——《杂碎》——对不规则世界的敬畏崇拜 朝外SOHO——《世界》——反潮流的“贫困美学”