《市场营销学通论》 第四篇 营销组合.ppt

服务生产模型 服务生产模型的四个组成部分联合起来为顾客创造出一种体验，正是这种体验为顾客带来一系列的利益。 购买服务者的感知价值 如果全部顾客成本发出的信息显示相比获得的总价值而言更多，那么该价格将带来消极影响并且减少顾客需求。如果价格信号显示顾客获得的价值相对总成本多，则价格会产生积极影响并且使顾客的需求增加。 服务无形性和相连性特征使质量不符合顾客期望水平的风险较高，消除方法： 1、强调以质量为核心，建立质量保证体系 2、加强员工培训（技能和态度） 3、注重质量宣传 4、妙用促销技巧，如免费试用，鼓励尝试 5、善用口碑传播 （二） 管理顾客的期望 企业通过对所作承诺进行管理，可靠地执行所承诺的服务并与顾客进行有效沟通。 １． 保证承诺反映现实 ２． 重视服务可靠性 ３． 与顾客进行沟通 （三） 超出顾客的期望 １． 进行优质的服务传递 ２． 关注服务重现 服务合格度（MSA）=感觉到的服务- 满意的服务 服务促销组合策略 服务促销组合战略 １．??服务广告 （１）?????? 使用明确信息 （２）?????? 强调服务利益 （３）?????? 慎重对待承诺 （４）?????? 对员工做广告 （５）?????? 争取顾客合作 （６）?????? 建立口传沟通 （７）?????? 提供有形线索 （８）?????? 发布连续广告 （９）?????? 解除购后疑虑 ??服务广告的目标 （１）?????? 塑造企业形象 （２）?????? 指导企业员工 （３）?????? 协助业务代表 2．人员推销 （１）发展与顾客的个人关系 （２）?采取专业化导向 （３）?重视间接销售 （４）?建立并维持有利的形象 （５）?销售多种服务而不是单项服务 （６）?采购过程力求简化 3．?公共宣传 （１）???客观真实可信 （２）???易为公众接受 （３）???促销效果良好 服务定价的特点 一、需求因素 1、服务需求与产品需求相比往往较缺 乏弹性。 2、一揽子服务的特点需考察交叉 价格弹性因素。 3、价格歧视是应对供求挑战的可行措 施。 二、成本因素 1、接受专业性服务的消费者可能直到 服务完成时，才知道实际需要支付的价格。 （如医生和律师） 2、原始成本定价较困难 这是因为无形产品开始生产时的成本很小， 服务接触中需求的波动导致劳动力难以预计。 3、高的固定成本与可变成本率 4、规模经济作用有限。 三。顾客因素 1、价格往往是购买前对顾客有用的指 示标的之一。 2、服务消费者更可能把价格当做品质的 指示标的。 3、服务消费者往往很难确定预定价格。 四、竞争因素 1、 服务消费者很难对竞争者的价格进行 比较。 2、自行服务是一种可行的竞争选择。 研究表明顾客在购买自助服务时除了更低价格外还追求其它利益。 可能包括较多的便利、较多的控制、较少的人际关系，较快捷的服务和更大的独立性。 五、利润因素 1、价格捆绑使个体服务捆绑定价决策 更加复杂。 2、在服务环境中价格捆绑是有效的方 法。如航空、旅游业。 六、产品因素 1、相比有形产品。服务企业往往对价 格有许多不同的名目。 2、消费者很少能利用打折来储存服务 3、产品线定价通常更复杂。 指把相同或相似产品多样化定价的方法。 如通信、医疗、金融 七、司法因素 服务的非法定价未被识破的概率比有形产品的要高。 服务定价策略 一、顾客满意度定价策略 可以通过提供担保、利益驱动定价法和统一费用定价法实现。 1、提供担保 若顾客确信对服务交易不满意，可以使用担保获得部分或全部的退款。 在某项服务于竞争对手定价相同的情况下，服务担保凸显与众不同的优点。 2、利益驱动定价法 根据所提供的实际服务向顾客收取费用的定价策略。（如流量） 目标是在服务价格与顾客认为有价值的服务之间建立直接联系，聚焦在顾客