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专题四企业营销管理 产品 ：凡能满足消费者需求的任何东西 价值 ：顾客所得到的与所付出之比。 1、顾客价值 2、顾客满意 3、质量 交换、交易与关系：（交易—交换的单位、关系—与顾客、中间商等建立长期合作 关系、网络—由关系进一步形成的联系）通过提供某种东西作 为回报，从某人那儿取得所想要东西的行为 营销，多称为市场营销，是指个人和群体通过创造产品和价值，并同他人进行交换以获得所需所欲的一种社会及管理过程。 市 场 营 销 管 理 过 程 第一节市场调查与分析 一、市场调查 二、市场分析 一、市场调查 市场调查是指运用科学的方法，有目的、有计划、有系统的收集、整理和分析有关市场营销方面的各种信息资料，从而掌握市场的现状和发展规律，为企业的市场预测和决策提供可靠依据的活动。 电视行业的“蓝海战略” 家电行业的价格战变为成本战，达到了成本边界，继续的话只能牺牲性能和品质。 经过对消费需求的调查，各家开辟新战场（以彩电为例）： 1.人性化、享受型的附加设计功能 创维“可录”、LG “爱看”系列；夏新内置立体收音机及“闭画听音”等。 2.回归本位：图像；声音 厦华“全能微晶”；创维液晶“屏变”电视等。 3.数字电视 长虹“双卡自由通”；康佳6款地标电视；海信数字一体机等。 市场调查的内容 3.消费者调查 地区分布；收入（购买力）水平；需求差异；购买动机、购买习惯；消费者对本企业产品的信赖程度；买后评价；对价格反应；服务的意见和要求。 主要分为消费者行为、消费心理调查 4.企业商品销售情况调查 销售渠道是否畅通； 网点配置是否合理； 销售价格渠道是否恰当； 销售措施是否奏效； 产品调研。 （三）市场调查的方法 1.询问法 分为直接面谈法、电话询问法、留置问卷调查法和邮寄法。 询问法－－由调查直接与被调查者联系，提出问题收集所需要的信息。 2.观察法 调查人员亲临现场自然观察。 观察法－－由调查人员在商业街道，营业场所通过观察事情发生的经过，来了解消费者的兴趣爱好、行为、产品的流行趋势等资料和数据。 3.实验调查法 客观、实用 实验法－－是通过改变影响所调查问题的一个或几个因素来进行小规模试验，以观察这些因素对实验结果的影响，研究是否值得大规模推广的一种调查方法。 补充：垃圾调研法 帕林是柯的斯出版公司的经理，本世纪初，他就在公司设立了世界上最早的调研组织。 当时，柯的斯公司的业务代表向美国鼎鼎有名的Campbell汤料公司推销“星期六邮刊”的广告版面。但对方告诉他：邮刊不是汤料公司的好媒体，因为邮刊的主要读者是工薪阶层，而Campbell的汤则是高收入家庭购买为主。工薪阶层主妇为了省钱，往往自己凑合着自己烧汤，只有高收入家庭才愿意花10美分买已经调配好的Campbell汤。帕林要想办法反驳对方的观点。为此，他抽取了一条垃圾运输线，让人从该线路的各个垃圾堆中收集汤料罐，他发现从富裕区收集到的汤料罐几乎没有，因为富裕家庭总是让仆人动手准备汤料。大部分汤料罐从蓝领区收集到，帕林认为对蓝领阶层的妇女来说，节约做汤时间可以更多地为家人做衣服或者其它挣钱的活。在摆出这些发现后，Campbell很快成为邮刊的广告客户。 （四）消费者购买行为调查 影响消费者购买行为的因素 心理因素 文化因素 社会因素 个人因素 小案例 一次关于新车型的市场调查，调查对象对喜欢程度、购买可能性等综合评分。 调查结果： A车型：通过大量的市场调查，综合评价结果得分平均为7.5分； B车型：通过大量的市场调查，综合评价结果得分平均为5分； 你认为应该向市场上推出哪个车型？为什么？ 数据后的含义 A车型得分7.5，可能是一半人给了8分；另一半人给了7分； （潜在含义：大家对此车型没有多少不满意的；但是却也不是非常喜欢，在没有更好的选择时作为第二选择） B车型得分5分，可能是一半人给了9或10分；另一半人给了0或1分； （潜在含义：一部分人非常喜欢；另一部分人极其讨厌该车型） 卢茨： 通用——宝马——福特——通用（研发副董事长） 他推出过一款在调查中有80％的人很不喜欢，而其余20％为之疯狂的车型，把市场占有率从4％提高到20％。 在拥挤的市场上，你所需要的正是那些打9分、10分的人！ 二、市场分析 市场结构及其特征： 市场分析的内容 1.市场面分布分析 2.市场产品竞争分析 3.价格变动对需求影响程度分析 4.开辟新市场分析 第二节市场预测 不同的人对于市场的预测可能大相径庭！！ 赤脚的民族与卖鞋的故事 郊区是否适合房产开发 第三节营销策略 营销组合是指企业为了在目标市场制造它想要的反应该而混合采用的一组可控制的战术营销手段。 4p’大致可分四组变量即：