市场营销2 第二章 营销战略和管理过程.pptVIP

第2章 营销战略和管理过程 明茨博格： 战略=计划(plan)+政策(policy)+ 模式(pattern)+定位(position)+观念 (perspective) 2 战略与战术的区别：战略范围比战术更全面；战略包含的因素更多；战略是保持战术的竞争优势；战略具有内在性，战术可以是外在的；战略是产品或企业导向的，而战术是沟通导向的。 3 战略的特征：全局性、长远性、抗争性和纲领性。 4 逆向营销：战术 战略 （二）、企业战略的层次结构 1 公司战略 2 业务单位战略 3 产品及产品线战略 二、战略计划过程 战略计划：企业根据外部营销环境和内部资源件而制定的涉及企业管理个方面（包括生产、营销、财务和人力资源等）的带有全局性的重大计划 战略计划过程：通过制定企业的任务、目标、业务组合计划和新业务计划，在企业的目标和资源与迅速变化的环境之间发展和保持一种切实可行的战略适应的管理过程。 战略计划过程包括：1 规定企业使命。2 确定企业目标。3 安排业务组合。4 制定业务计划。 （一）规定企业使命 企业的业务是什么？企业在未来的发展方向 影响企业使命的要素：历史与文化、管理层偏好、市场环境、资源条件、企业独有的能力 企业使命报告书的特点：市场导向、切实可行、富有鼓动性、具体明确 （二）确定企业目标 企业对使命的具体化，常